业余足球队的品牌打造.7
2017-02-03 17:55:27   作者:绿茵书生   阅读数:   我要发言(0)   收藏本文

这是国内足球首次以业余足球运动为基础,以业余足球队组织为目标导入了品牌管理思维和方式、方法的论文。作者从业余足球参与到业余足球球队建立、打造品牌以及如何实现这一目标做了多方面的论述与说明。文章通过和借鉴了现在营销理论要素,结合了当前的业余足球现状,提出了论点和策略及其方法而使得这些目标变得更加清晰可见!

背景
 
        从当前的国家足球战略来看,政策的目标志在强化民族凝聚力的特性,打造一个民族的精神信念及其价值观与信仰。其战略的实施也必将在未来十数年内催生一个社会足球运动产业化发展的必然结果。因为,种种迹象明确地表明,大量的新生代群体对于足球的喜爱将使得这项运动的各项需求得到巨大的发展。

        抛开兴趣爱好,从社会就业的角度看待。现在以及发展下去的职业足球领域,无论如何也都无法“消化”这个巨大的足球喜爱参与人群。因此,一个足球运动参与的群体需求更多地会在社会层面形成,并且构成为一个全新的巨型产业。

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七、业余球队的品牌运营

        在这个篇章里面,我们提到的不仅仅是一个球队品牌要素的主题,这还会是一个球队的运营管理主题。所以称为品牌运营,这是源于在现代社会市场营销管理与商业运营管理已经成为一个组织、机构或一个企业不可分离的两个部分。无论是世界五百强企业还是国内知名的成功企业,都已经是做到了营销与运营的一体化。而品牌营销理论基于市场营销的发展而来,在此当中不可不受到相等的影响。

        作为企业或世界性组织而言如此,对于一支业余足球队也同样如此。所以,我们在收集到大量业余足球队的信息并加以整理、分析后,对业余足球队的品牌运营也提供这里面的一些具体参考内容。

        不管是一个球队还是大到一个赛事,运营管理都已经是品牌管理的一项科学支持体系,没有运营管理的思维与方式方法,品牌的营销效果必然也不会得到真正的、有效的发挥与体现。

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        1、管理章程

        俗话说“无规矩就不成方圆”。这个看上去大家都懂的道理在国内的业余足球当中甚为少见!

        就目前国内的业余足球而言,绝大多数的参与者与球队都是处于一种混乱零散的状态之中。许多业余足球爱好者就是约上一起踢球,但也不知道有自己有限的足球生命当中可以做点什么有意义的事情。比如一个明确的目标,一个让自己进步和提高的目标。或者是可以让自己更加自信的、更加快乐的追求也是没有明确的目标及标准。

        所以,当一支业余足球队一旦确定他们将要建立自己的品牌,制定自己的团队目标以及追求他们所希望得到的愿意时。那么,球队的管理就需要有明确的章程。这对于一支业余足球队来说,这可以是一个项公约、约定、守则等等,不一定说非要命名为章程。不过,即使是变通一下名称以让大家更容易接受,我们仍然需要有一个明确的文字以及图表所构成的共同约定。这在一个组织当中可以被称之为章程,也可以是纲领等等。只要这个球队有所追求,为了实现这样一个共同的目标,就很有必要建立这样的一个规矩。这是一支业余足球队的共同信念,也是共同的行为、言论的基础。

        参考范本:


某业余足球队管理制度

        目录

        1.球队宗旨

        2.球队的组织机构和职能

        3.队员守则

        4.队费的缴纳标准及用途

        5.财务制度

        6.队员享有以下权利:

        7.球队纪律

        8.违纪处理

        9.其他处罚

        10.比赛、训练基本安排

        ……

        注:详细内容请点击“业余足球队管理制度范本”

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        2、会员制发展

         (1)会员制的基本概念

        会员制同样是来自于市场营销管理现代理论的一种客户或顾客的管理方法或者说是系统,而这种方法已经被大量应用到商业领域。会员制管理模式是非常合适于规模不断扩大的业余足球队管理,在应用上来说,如果球队的人数达到60人或以上,完全可以采用会员制的模式展开足球队的组织和关系管理。

         在一些相关的营销管理学术专业上是这样描述,即会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介,它是由某个组织或机构发起并在该组织的管理运作下,吸引客户自愿加入,目的是定期与会员联系,为他们提供具有较高感知价值的利益包。

        常规的情况下,会员制组织是企业、机构及非盈利组织维系其客户的结果。他通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入,这一系列的利益称为客户忠诚度计划。而加入会员制组织的客户称为会员,会员制组织与会员之间的关系通过会员卡、会员号、会员名称等等来体现,会员身份是会员进行组织活动参与、消费时享受优惠或特殊待遇的“身份证”。同时,这也是会员的身份象征!

        这样的组织中的组织在社会和公众层面上又会以会员俱乐部、会员社区等等名义实现识别。

         那么,作为一个业余而非职业的足球队组织。球队与球员之间并没有雇佣的劳动关系,不能像职业足球队那样,形成一种劳动关系。所以,一个松散的业余足球队如果说没有一种组织模式开展足球队的目标管理和发展,这样的业余足球队很快就会分崩离析,从而无法实现球队成员共同追求的集体目标。

        因此,一支有着追求和目标的业余足球队,他们如果要实现自己的梦想与人生信念当中的理想。那么,他们必须要有一种组织行为的约束和共同体现组织定义的模式、形式或方式来实现这个组织的具体定义。所以,会员制将会是业余足球队最好的发展管理模式。特别是业余足球队!球队的成员每一个人都是一个自然人,具有民事行为能力与法定许可条件,完全可以实现会员制的管理以及自我管理的制度。

        这有别于学校足球队,因为,学校的足球队本身就是教育部下的一个组织单位,其构成的定义已经非常清晰。所以,学校足球队并一定合适于运用会员制的管理定义。当然,离开学校之后,会员制的管理定义及其方法就不同于个人在学校当中的身份了。

        (2)从“CRM”带来的启发

        认识客户关系管理(英文Customer Relationship Management简称“CRM”)在营销管理专业里面描述客户关系管理的定义是:

        A、“企业为提高核心竞争力,利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互,从而提升其管理方式,向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户,增加市场份额。”

       注解:在业余足球运动领域,我们也可以把这理解为提升球队的核心竞争力。通过会员制,实现球队的管理提升。保留老成员,吸引新成员。同时,增加球队成员的忠诚度与扩大球队的市场份额。

        B、“对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念,这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时,反映出在营销体系中各种交叉功能的组合,其重点在于赢得客户。”

        注解:

        这里提到了信息支持系统,这个是一种非常重要的手段。一般业余足球队很难拥有这些工具,但也有一些组织也都开发了这些用途的系统实现这方面的支持。上述提到的“利润率”这在业余足球队当中不应视为向球队成员实现收费的利润,而是通过大家的合作,实现外部的其他收益的目标。关于“4P”,这个营销要素也是针对外部而不是球队自己本身的成员。其中,“赢得客户”更应该被理解为赢得赞助商或支持者。

        小结

        在这里的文章当中我们很难一次就把相关的理解、方法与策略做一个通用的讨论。但无论如何,拥有更强大能力的业余足球队并不是一个小的组织,其发展空间极大并有着很强的盈利性可能与范围。因此,以品牌为核心的思想可以带动整个球队实现成长,使得自己拥有更大的能量。

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        3、参赛

         作为一支业余足球队,要创造自己的品牌除了有强力的新闻公关传播外,还需要为自己创造更多的亮相机会。例如,参加商业的、教学的、跨区域的各种比赛都会使得自己的知名度进一步提升。所谓品牌,其实质最重要的基础要素就是知名度。

        那么,一支业余足球队怎么去创造更多提升自己知名度的机会?除了积极地参与比赛,可能没有其他什么更好的办法。因为,没有比赛就没有自己球队的新闻,没有题材就无法形成传播效应。这样,知名度就无法创建,即使你是业余足球队当中的超级劲旅,没有比赛,谁也不知道你有多利害!

        就如一些品牌企业不断地使得自己有更多的亮相机会一样,一支业余足球队同样需要有更多的机会展示自己。关注度越高的比赛,球队越是需要重视和参与。一些比赛本身在宣传方面就做得不错,这是值得球队去参与的。但有一些比赛则缺乏了自身赛事的宣传,那么,球队就要懂得运动自己的媒体资源去创造“独一无二”的宣传机会了。在商业社会当中,大部份的品牌企业都会有一个自己的品牌传播计划,而在这些计划当中,“路演”的比重并不少,甚至是很多品牌企业最为重视的一个环节。只有更多的展示机会,球队的名气才能得到不断的提高。这并不是意味着你的比赛成绩有多好,球队懂得宣传自己,即使成绩一般般,也能够得到很大的反响与认同。

         因此,球队的内部管理职能当中,最好还是有一名甚至几名对此有一定理解的球队,抓住每一个机会点,这会使得球队收获良多!

        需要再次说,并不是仅仅只有参加比赛才能提高球队的知名度,方法有很多。以球队的名义去参与一些足球论坛、参赛一些教学比较、抓一些更高水平的球队做一下陪练。另外,一些公益活动、比赛等等也是不错的选择,球队都会从中收益。不管哪种途径,更多的参与才会有更多的收获。
 
         注:路演(包含但不限于证券领域)是指在公共场所进行演说、演示产品、推介理念,及向他人推广自己的公司、团体、产品、想法的一种方式。

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        4、训练

        一支业余足球队无论怎样地去推动品牌发展以及把自己包装得更好,用更多的宣传提高自身的知名度。但有一点仍然是不可以忘记的,那就是必须要有自己的训练。训练是提高一支业余足球队最好的办法也是最直接有效的。

        1次训练效果好于10次比赛并不是虚言!

        你想想或看看周边的业余足球队或业余足球爱好者的踢球水平就知道了。很多业余足球爱好者或是一支业余足球队,他们个人或整体参与足球的时间已经不短了,但在水平方面仍然和十年前可能差不多少,这是什么原因?结论只有一个,那就是缺乏训练。无论是个人的技训练还是团队的技战术训练,这都是重要的科目。

        在今天信息如此高度发达的时代,你不能说自己不懂得如何组织训练就放弃了这个要求。事实上,通过互联网你不可以得很多相关的训练课程的视频与文本介绍,训练根本不是一个问题。与其每周进行着对个人或团队没有任何提升的比赛,不如把这些可贵的时间用到训练上。可以是个人的训练,也可以是团队的训练,总之训练是提高个人能力与球队能力的重要和必须的手段。

        这和球队的品牌有关系吗?

       绝对有,而且是非常直接的。试想一下你的赞助商来看你的球队,他们会为一支没有自己打法,个人能力一团糟的团队给出支持吗?

        我们前面讲到,成绩不是唯一的!但是,有好的成绩不是更好吗?

        一支业余足球队可以输掉比赛或整体的能力不如对手,但这并不意味着你的球队就可以自暴自弃地放弃成长自己的机会。一支有着积极改进自己,渴望进步的球队是最具有凝聚力的球队。这一点,相信大家都清楚。同样,赞助商或其他的业余足球爱好者们也会感受到这一点。一支没有训练营的业余足球队就会如同一群散兵游勇,没有自己的打法也没有自己的追求。这样的球队很难成长起来,更不要说打造自己的球队品牌。

        训练不仅仅是让自己备受赞助商的认同,而且还是塑造球队信念与目标的方法。品牌会有一种由内而外的气息,品牌就如一个人的性格与气场一样。每一次训练也同样是一个宣传自己的机会和题材!这样的效果甚至会比参加赛事更吸引人。事实上,训练正是业余足球队在组织上最欠缺的一个环节,对于国内大部分的业余足球队来说正是如此。

        难道这不正是塑造球队品牌的一个机会吗?

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        5、团队文化

        与企业文化一样,业余足球队同样需要有自己的品牌文化,这是一种核心思维与价值观。

        在商业的专业领域,团队文化、品牌文化、企业文化这些概念的目标比较接近的一种,其意思有一些差别但也相当接近。主要的描述有:

        团队文化是指“团队文化是指团队成员在相互合作的过程中,为实现各自的人生价值,并为完成团队共同目标而形成的一种潜意识文化。团队文化是社会文化与团队长期形成的传统文化观念的产物,包含价值观、最高目标、行为准则、管理制度、道德风尚等内容。它以全体员工为工作对象,通过宣传、教育、培训和文化娱乐、交心联谊等方式,以最大限度地统一员工意志,规范员工行为,凝聚员工力量,为团队总目标服务。”

         品牌文化是指“品牌文化(Brand Culture)的定义是,指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。”

         企业文化是指,1、“企业文化,或称组织文化(Corporate Culture或Organizational Culture),是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象,简单而言,就是企业在日常运行中所表现出的各方各面。”2、“企业文化是在一定的条件下,企业生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。”

        那么,这些文化的核心思想与总体的、长远的目标是具有几乎完全相同的性质。因此,作为一支足球队,无论其是业余足球队还是说职业足球队,其也必然的、必须的拥有自己的核心文化内涵才能使得这个组织成为一个可持续发展,具有生命力甚至战斗的整体。

        在现实当中,业余足球队有球队文化主要是在足球层面,大部分的业余足球队并没有一个具有长远和竞争力的文化核心。甚至,一些业余足球队的文化是一种负能量、消极以及不健康的文化内容。例如,一些带有情色文化的球队沟通模式、吃喝玩乐的奢靡言论文化都不利于在球队发展当中创造价值。层次较低的文化思想和行为存在于多数业余球队当中,其并不能给球队创造很好的品牌效应。因此,一支业余足球队如果需要追求属于自己的价值,需要对自己球队的整体文化做一个审视。不必说马上改变什么,但也可以一步一步地把对自身球队发展不利的文化排除消灭。

        认识和理解自己足球队的球队文化并不是一件很难的事情,在业余足球队当中必定有很多人是在企业里面工作,对此的认识和理解也会有比较清晰和深入的认知。其关健是在球队的品牌文化的塑造方面,可以坚持一点一点地改进,球队才能真正地把自己的品牌与价值创造出来。

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作者简介
 
         现为劲爆体育网站特约兼职评论员。其职业生涯曾在国内专业的足球媒体《足球报》任职多年,国内知名新闻网站“新浪网”任职两年以及国内知名的“新传体育”任职四年。此后,进入福建某知名体育用品企业负责电子商务等网络营销工作,目前担任国内某大型足球赛事的关键要职。职业生涯期间,作者主要负责在市场营销、品牌传播方面的工作,对于体育机构、组织在品牌打造、运营管理方面拥有深厚的理论基础与实践经验。

       作者同时对足球产业有着良好的认识,主导和组织过多个体育运动相关的商业项目,拥有丰富的运作经验及能力。
 
业余足球队的品牌打造.1
业余足球队的品牌打造.2
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文章关键词:业余足球 业余球队 业余球员 品牌打造 创造价值