业余足球队的品牌打造.5
2017-02-03 16:34:53   作者:绿茵书生   阅读数:   我要发言(0)   收藏本文

这是国内足球首次以业余足球运动为基础,以业余足球队组织为目标导入了品牌管理思维和方式、方法的论文。作者从业余足球参与到业余足球球队建立、打造品牌以及如何实现这一目标做了多方面的论述与说明。文章通过和借鉴了现在营销理论要素,结合了当前的业余足球现状,提出了论点和策略及其方法而使得这些目标变得更加清晰可见!

背景
 
        从当前的国家足球战略来看,政策的目标志在强化民族凝聚力的特性,打造一个民族的精神信念及其价值观与信仰。其战略的实施也必将在未来十数年内催生一个社会足球运动产业化发展的必然结果。因为,种种迹象明确地表明,大量的新生代群体对于足球的喜爱将使得这项运动的各项需求得到巨大的发展。

        抛开兴趣爱好,从社会就业的角度看待。现在以及发展下去的职业足球领域,无论如何也都无法“消化”这个巨大的足球喜爱参与人群。因此,一个足球运动参与的群体需求更多地会在社会层面形成,并且构成为一个全新的巨型产业。
 
五、业余球队的品牌形象
 
        在营销专业方面对于一个品牌的形象是这样描述的。“形象是主体与客体相互作用,主体在一定的知觉情境下,采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲,形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出,一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。

        而在足球的领域与营销专业的两个方面进行匹配,我们可以发现有如下的四个形象要素是一支业余足球队可以认知和借鉴的。而这些要素对于一支业余足球队而言非常重要,是球队的品牌输出的核心部分。

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        1、球队形象

        球队形象是球队整体品牌形象的代表核心,是队伍品牌形象的物质与精神相结合的关键基础。球队品牌最主要的有形形象主要是通过球队的整体形象表现出来的。球队的品牌形象包括球队的精神面貌、道德行为、团队纪律、整体水平、外在视觉、球风友好、球队文化的表现与执行能力层面上。球队形象的好坏直接影响着整体的品牌形象的好坏。一支好的球队可以使得自己受到大众的观迎和乐于与其交往,一支形象很差的球队只能使其他球队或支持者望而生厌。

        球队的品牌只有通过向自己的地区群体、社会公众提供良好形象输出来塑造目标形象的认知与认同,才能得到群体甚至社会的认可。并且,这可以使得球队的发展得到更多的机会以及不断取得成功的条件与资源。
   
        现实当中,没有人愿意与一支被定义为“功夫足球队”、“口水足球队”这种有着不良行为习惯的足球队进行交往的。
    
        所以,在具体的组织与执行当中,球队的组织者需要真切地关注到球队的整体形象。不良的行为、讨厌的言语、糟糕的纪律、混乱的着装……,这些都会对球队的品牌影响甚为不利。在此,我们可能不需要太多的论述,做好自己球队的品牌形象是一项整体努力的结果,也相信国内的业余足球队伍对此已经有着较为深入的认识与理解。

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        2、球员形象

        对于一支业余足球队的球员而言,其真实的体现是一支球队品牌形象在活动上的具体主体,是球队品牌形象的直接塑造者。这一点也没有错,球队的整体形象必须是由球员个体所创造的,是球队整体形象的关键组成。这里所指的球员个体,其还包括了球队的组织及管理者形象的自身。而且,球队管理者形象尤为重要。

        这些形象要素包括了球员的个体道德素养、专业知识、个人品质、团队精神和个人技能的贡献方面。

        为此,一些有着良好认知的业余足球队在球员个人方面都会有着一定的要求。例如,参与态度、竞技道德、行为规范、精神风貌、知识水准、竞赛技能、内在素养和装束仪表等给外界的整体形象。球队的品牌形象是球员的集合体,因此,球员的言行也必将影响到球队品牌的形象。

        对于球队的关键人物,球队的组织者、管理者形象越好,可以增强球队的向心力和外部公众球队品牌的认可度及信任度;球员的形象越好,同样可以反过来增强球队的凝聚力和竞争力。这为球队品牌、球队发展的长期稳定、不断提升打下牢固和有力的基础。

         因此,近年来在职业足球方面,很多球队品牌在塑造良好形象过程中都十分重视球队形象。例如,在公众场所禁止抽烟饮酒,不准发表负面的抱怨与个人主观的观点,训练纪律要求高度更超过以往任何时候……。而这些职业足球球员素养的要求,也都很好地给业余足球提供了高质量的示范。而对于一支有着自己追求的业余足球队,这些要素并不是只能由职业足球所独有的。对于一支有追求的业余足球队,球员们同样也可以做到这一点!

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         3、价值形象

        价值形象是指与球队市场定位相匹配的品牌形象。对于大多数的业余足球队,在开创之初可能仅仅是一群朋友、同学、同事甚至不太相识的成员所组成。随着这样的一支业余球队不断发展壮大或拥有更高地位时,球队的成员与球队的整体就需要表现出与他一致的价值形象。

         所谓价值形象,我们可以用一句中国人的老话来做一个抽象的描述,即“在其位,谋其政。”这是什么意思?具体地说,那就是当你的球队已经形成一定的地位时,你需要尽可能地保持与地位相匹配的价值表现。比如说,你的球队已经是当地5人足球高水平足球赛当中的一线劲旅。那么,你的球队就不应能随便去与一些水平低下的球队进行比赛或训练。这就好比一支职业球队或一名职业球员,他的价值已经在职业球场上表现出来。所以,他不能够也不应该去参与一些低级别的比赛。因为,即使参加了这些低级别的比赛,即你获得多大的胜利,这样的也对球队以及球员毫无意义!

        价值形象是需要球队以及球员自身维护的,如果说不能做得“严谨”一点,这对于自身的球队和球员都会是一个不良的影响。而对于你的球队及球员的赞助商来说,这更是一个糟糕结果。

        球队是通过比赛去实现自己的价值体现,在一个具有影响力与竞技水平的赛事当中,无论成绩最终会是如何,你已经是属于这个级别的球队。这来之不易!当你的球队获得更好的成绩并不断上升的时候,你的价值形象更需要谨慎维护。这也同时是你的球队品牌含金量的代名词!

        维护好价值形象不仅仅可以避免自己的球队品牌损失,同时,也应该积极地参与或尝试参与更高级别的比赛。邀请有具高级别的球队进行比赛也是一种很好的方式!当然,一些有意义并可以让你球队的品牌得到提升的活动也是不能放过的机会。
      
        如果说,你现在的球队没有任何荣耀,不需要担心!积分地去参与赛事,这样的机会很多也非常值得努力!

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         4、成绩形象
 
        如今的中国在进入一个足球快线的时代,大量的足球比赛都会是任何一支业余足球队成名的机会的。好好地训练球队,组织更好的球员以及打造更好的技战术体系,你可以做得更好。

        业余足球比赛将会越来越多,这是一个很好的机会期。大至一个省会城市,小至一个村镇地区,足球比赛总是每年层出不穷。这都是一个球队建立和加强自身球队品牌的机会!所以,只要你能够参与一些相关的业余足球比赛,千万要注意!那就是把成绩的效果放大、放大、再放大!因为,成绩是说服赞助商以及潜在的、合适的、更有水平的球员们最好的吸引元素。当你是强队的时候,你可以选择性地参与更高水平的赛事;而当你的球队还什么都不是的时候,不管那么多,有比较正规的业余比赛就尽可能参与。如果有幸参与一些知名的地区业余比赛,那你会得到更多的机会。

        许多业余球队即使成绩不错但也仍然没有发展壮大,其根本的原因就是既没有球队发展的规划,也没有建立球队品牌,而更重要的他们对宣传更加是一窍不通。但是,他们仍然没有发现自己存在的这些不足。所以,你即便在正规的足球赛上面不能马上取得很好的成绩,这不重要,重要的是你要懂得包装自己!

        当然啦!如果说你和球队都有出色的成绩,更加不能忘得在宣传的时候要做点什么了。

       有成绩并不代表品牌形象就一定会很好,这在职业足球场上时常都会这样。一些夺冠的球队甚至还被大众在背后说三道四,这本身就是在传播方面存在着一定短板而造成的。业余足球队也一样,不懂得宣传自己,即使成绩不错,品牌就很难建立起来!而懂得宣传自己球队的品牌,即使是联赛倒数第二名,那又如何?

        答案肯定是:“这支球队年轻、积极又勇敢,他们是最有升值空间的球队!”

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         5、公众形象

         对于这项可以有效提升业余足球队品牌力的行为对于很多业余球队来说都可能很陌生。公众形象是一个组织在社会公众面前所要表现出来的品牌文化、力量与主张。从营销专业的角度来说,这是一项通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象,以取得地区或更大的社会的认同和好感行为。
 
         对于一支业余足球队来说,其最好的学习榜样就是职业足球队的一些行为。例如,如今很多的职业足球在其社会地区展开一些校园青少年足球文化的推广,参与一些公益慈善足球赛事以及展开一些球迷见面会。这些都是一种公众形象的体现,也是取得球队品牌深入人心的一种有效行为。

        然而,业余足球队毕竟是业余足球,其并不可能做得如同职业足球队及成员那样到位的公众形象。但是,业余足球队也同样有着他们自身的优势。例如,他们更加接近足球群体所在的城市社区,同样也拥有与校园青少年足球文化推广的条件。此外,球队还可以与城市所在的街道管理部门做好沟通,一些慈善活动也同样会有机会使得自己的业余足球队成就一个更好的品牌,取得更好的公众形象。而这一切都将是一支业余足球队可以加分的行动,只要你想,这一切都是可能会付诸行动。
公众形象是一支业余足球队品牌质量的高层次表现,无论是形成的社会口碑还是球队价值的谈资,这都会是球队的品牌正面、健康和价值体现的一种重要构成。
 
作者简介
 
        现为劲爆体育网站特约兼职评论员。其职业生涯曾在国内专业的足球媒体《足球报》任职多年,国内知名新闻网站“新浪网”任职两年以及国内知名的“新传体育”任职四年。此后,进入福建某知名体育用品企业负责电子商务等网络营销工作,目前担任国内某大型足球赛事的关键要职。职业生涯期间,作者主要负责在市场营销、品牌传播方面的工作,对于体育机构、组织在品牌打造、运营管理方面拥有深厚的理论基础与实践经验。

        作者同时对足球产业有着良好的认识,主导和组织过多个体育运动相关的商业项目,拥有丰富的运作经验及能力。
 
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文章关键词:业余足球 业余球队 业余球员 品牌打造 创造价值