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业余足球队的品牌打造.6
2017-02-03 17:14:24 作者：绿茵书生阅读数: 我要发言(0) 收藏本文

这是国内足球首次以业余足球运动为基础，以业余足球队组织为目标导入了品牌管理思维和方式、方法的论文。作者从业余足球参与到业余足球球队建立、打造品牌以及如何实现这一目标做了多方面的论述与说明。文章通过和借鉴了现在营销理论要素，结合了当前的业余足球现状，提出了论点和策略及其方法而使得这些目标变得更加清晰可见！

背景

从当前的国家足球战略来看，政策的目标志在强化民族凝聚力的特性，打造一个民族的精神信念及其价值观与信仰。其战略的实施也必将在未来十数年内催生一个社会足球运动产业化发展的必然结果。因为，种种迹象明确地表明，大量的新生代群体对于足球的喜爱将使得这项运动的各项需求得到巨大的发展。

抛开兴趣爱好，从社会就业的角度看待。现在以及发展下去的职业足球领域，无论如何也都无法“消化”这个巨大的足球喜爱参与人群。因此，一个足球运动参与的群体需求更多地会在社会层面形成，并且构成为一个全新的巨型产业。

六、业余球队的品牌传播

         说到品牌传播，我们在探索及讨论的是业余足球队的品牌建立与传播的范围，这就不可能离开了在市场营销方面的专业观点与方式。在营销专业的领域，品牌传播被明确为如下的几个论点。

         论点1：“品牌传播的最终目的就是要发挥传媒及创意的力量，利用各种有效的传播媒体作为发声点，在市场或社会公众面前形成品牌声浪，有声浪就有话语权”。

        论点2：“传播是品牌力塑造的主要途径。对于‘品牌’，美国营销协会曾做出这样的定义：‘品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的有形或无形的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来’。品牌对于一个企业来说是至关重要的一场竞争、建立品牌知名度、忠诚度、美誉度、树立品牌形象的重要保证。”

        论点3：“品牌传播的宗旨是运用新闻媒体为企业或组织宣传的一种新型推广方式，相对于硬性广告或传统媒体（传统媒体指电视、广播、报纸及户外）的宣传，网络迅速发展到今天，广大网民用户对新闻的接受程度要高很多。以新闻的形式做宣传，让公众在不知不觉中接受信息，这种传播模式就是品牌传播最新趋势。”

        就上述的专业理论与概念，对于我们大多数的业余足球队来说是一件理解起来相当费事的事情。因此，我们贯通营销理论与足球运动的普遍内容，就业余足球队的品牌传播做以下的一些直接、直白和以实际相结合的要素要点来做一些说明。我们很难记得住上面大篇的理论，不过，我们可以很实际地把一些事情具体地做一个分析及说明。

        1、传播渠道

        一支业余足球队并不是一个直接能够产生收益的组织或机构。很多的业余足球队在管理方面还未能说得上规范与专业，在品牌方面的意识还比较薄弱。所以，直观的介绍效果将会更好。既然我们说到传播自己球队的品牌，那么，我们起码知道有几种方式。

        这些方式包括利用自己的社群，如QQ群、微信群，这样就可以做到人际关系的传播。其次，球队的博客、公众号、QQ空间以及第三方网站、论坛都是品牌传播的有效渠道。只是说，这些传播渠道各有特性和不同之处。

渠道	成本	效能	传播特性
QQ群	无	弱	主要有在以球队为中心的人际关系为主，受限于关系网络，非关系网站内的直接群体很难实现推广。
微信群	无	弱	同上
公众号、微博	无	一般、偏弱	主自媒体拥有可延伸的空间，但其仍然受约束于群体内既定人际关系。
博客、空间	无	一般、偏弱	不会受到人际关系网络范围的约束，可以在更大范畴内实现球队的品牌传播目标。
专业或地方新闻网站	有	较强	如果说希望球队新闻资讯以新闻报道形式出现在专业的体育网站，一般情况下将面临发稿收费或其他的满足条件。
知名网站	有	较强、很强	一般业余足球赛事或球队资讯，很难发布到知名网站。

          评论：

        （1）上述的几类网络传播途径，前三种属于自主生成的，也就是自己给自己做传播。这在很大程度上属于人际关系内的传播媒介，很难也无法达到公众社会化的传播效果。起码，自己说自己有多好。这本身就缺少了第三方的权威性！

        （2）通过专业网站和第三方网站可以使得传播效果实现对信息受众群体形成的第三方播报的权威感和公正感。但是在行为的一般情况下，这将会涉及成本费用，并不是很多专业或地方新闻网站能长期无偿提供宣传。最后，知名的大网站进行报道，这个成本和费用将可能使得一支业余足球队所难以接受的。

         在实际当中，作为一支业余足球队，需要尽可能地有自己的传播途径。另外，一些专业的网站也需要争取有更多的曝光率，这是品牌价值的一种积累过程和打造。

        2、传播策略

        相对于专业化的市场营销商业传播，在业余足球基本难以看到有什么高水平的传播策略运动。甚至在职业足球方面，品牌的传播策略都属于比较初级但也正在不断改进当中。这主要体现在恒大淘宝足球队进入到中国足球领域后，其带来的一些足球俱乐部在品牌传播方式方法上有了一定的提高。

        回到业余足球层面。业余足球无法像职业足球那样拥有在数量与质量方面的充分资源，所以，业余足球队品牌传播策略方面需要根据自己的位置与资源，制定有利于自身品牌传播的差异化策略。我们的建议有几点：

        策略.1：“联则强，合则大！”

        在策略方面更多会是利用自媒体。但在缺少权威性与第三方说话的情况下，自媒体的效果很难在传播主流的互联网（含移动网络）形成强大的新闻资讯传播效果。因此，进行整合、联盟、合作才是会是业余足球队品牌传播的重要策略。“联则强，合则大！”对于相比职业足球的能量，业余足球队品牌传播需要有更多的合作与联合，才能形成自己的品牌声音。

        具体的方法可以是推广资源互换，新闻渠道共享！比方说，甲球队拥有一个粉丝万人的公众号，乙球队拥有一个粉丝五千人的公众号。那么，甲乙两队可以按2:1的资源模式进行相互推广的合作，这样的收益将可使得两支球队都获得各自的优势。

        实际来说，在国内很多地方的足球活动都是两队对战或三队循环擂台赛形式的对战。如果说大家都能把这些赛场赛事通过一种形式组织起来，比如建立共同的积分制度、赛事循环参与制度……，这将会形成为一个很大的赛事。这样的联盟与组织，其不仅是赛事的本身，作为赛事参与者的业余足球队而言也是一个品牌提升和强大的重要传播资源的整合。

        策略.2：“远者交、近者合！”

        这是一种公共关系的传播策略，通过各多的交往与合作，自身的知名度与影响力将会得到更多的提高。注意一个非常重要的要点。千万不要使用传统思想的“远交近攻”的思考模式，这是狭隘的思维，不仅映响自己发展，也会使得自己的格局，并成一个孤立的球队。

        当自身球队有更多的合作时，公共关系的形成本身就是一种传播效应。更多的人知道球队的存在，更多的新闻资讯在合作与交往当中形成，这本身就是球队的一种品牌价值的提升。千万不要限制自己的发展，这在业余球队当中是相当普遍的现象。例如，一些球队总是在一个地方与相同的球队进行比赛或训练，从来不去接受外界的信息或积极地与区域内其他球队进行交往。而这些自我限制总会来自于球队其中的一些球员各种负面或消极的言论。比如“那个球队不好玩……”、“那些球队小动作很多……”、“某某球队总是意见多多……”。

        事实上是这样吗？

        其实这更多是来自个别人的臆想或出于其他用心的言论说法。

        但是，正是这些声音使得一支球队始终停在原地。这不但让球队品牌难以强大起来，也无法让球队的品牌传播策略得到实施！

        所以，球队的品牌传播策略很多，也并不是一件难事。困扰球队发展的往往是内部的因素，一些消极、封闭的观点与言论所造成的。

        策略.3：积极创造内容

        很多业余足球队拥有二三十人的规模，但他们却总是拿不出一份比赛或者是活动的新闻稿件以及相关的图片（比赛照片）。他们的理由更多的是“我不会写……”、“我没时间……”、“下次吧！”这样的懒惰与怠慢是无法为自己球队的品牌创造声音的。

        一支进取的业余足球队应该共同创造品牌传播的“声音”！这不是球队队长或领队一个人或个别人的事情，而是整个球队共同努力的事情。按国内业余足球队的情况来说，绝大多数的球队都会有达到大学文化水平的球队成员。一份自己球队的新闻稿件和配图并不是一件难事，球员们自己轮流做一下摄影师也不会很难。只有球队成员们团结一致，这个球队才能发挥自己的团队力量，创造出自己的球队品牌以及品牌传播所需要的新闻资讯。

        策略.4：制造属于你的话题

        这可能不是一件容易的事情，不过，作为一支业余足球队来说，这是必须的！

         至今我们仍没有发现一支非常成功的业余足球队，因为，大家还一直没有想到过自己的球队可以成为“网红”。你的球队成绩好不好可能并不是重要的，重要的是你的球队是否受到很多人的关注？

         所以，无论你是一支怎样的业余足球队，你都可以制造属于你们自己球队的话题。这可以给球队带来更多的关注以及影响力！当然，不能去制造一些违背道德伦理的话题，这并不符合社会发展的规律与方向。所以，业余足球队可以制造的话题不仅仅在足球层面，还可以是与此相关的、可结合的各种范围。

        我们很难调查出网红这个概念是什么时候产生的，但有一点就是现在的业余足球队当中还真没有网红。不知道是大家没想到还是大家不愿意让自己的球队更有名气。总之，业余足球领域当中的品牌在今天是严重缺失的。这难道不是机会么？
重复上面的言论：“制造话题”，这是作为球队品牌传播的重要元素，也是眼球效应不可缺少的部分。那么，当你想到有什么好的点子时，还需要与球队的伙伴们好好研究一下怎么实施？

      策略.5：建立良好的媒体关系

        且不说劲爆体育这个纯粹足球的网站媒体，在其他传播媒体方面无论是地方网站还是其他的体育类媒体，球队都可以尽量争取自己可以通过第三方声音表达自己声音的平台。

        通过第三方媒体平台发布自己球队的资讯不同于自己球队的公众号或微博这样的自主媒体。因为，这在向信息受众所发布的信息是带有第三方媒体的声音与评价。这代表了客观而非主观的言论！业余足球队的品牌就如一个商业企业的品牌一样，总是会通过第三方说话的效果可以更显客观。而这在营销专业里面，通常称之为“品牌背书”。这对于一支业余足球队的品牌建立与强化具有决定性的实际作用。

         小结：

         将专业的品牌塑造与营销传播运用到业余足球领域可能是一件新鲜事，但怎么说，业余足球在这方面确实是一片空。大量的足球运动爱好者，大量的业余足球队和关注的人群。但是，这里可能从来就没有人真正地在这个领域建立一个全新的目标。

作者简介

现为劲爆体育网站特约兼职评论员。其职业生涯曾在国内专业的足球媒体《足球报》任职多年，国内知名新闻网站“新浪网”任职两年以及国内知名的“新传体育”任职四年。此后，进入福建某知名体育用品企业负责电子商务等网络营销工作，目前担任国内某大型足球赛事的关键要职。职业生涯期间，作者主要负责在市场营销、品牌传播方面的工作，对于体育机构、组织在品牌打造、运营管理方面拥有深厚的理论基础与实践经验。

作者同时对足球产业有着良好的认识，主导和组织过多个体育运动相关的商业项目，拥有丰富的运作经验及能力。

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文章关键词：业余足球业余球队业余球员品牌打造创造价值

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