业余足球队的品牌打造.4
2017-02-03 13:11:18   作者:绿茵书生   阅读数:   我要发言(0)   收藏本文

这是国内足球首次以业余足球运动为基础,以业余足球队组织为目标导入了品牌管理思维和方式、方法的论文。作者从业余足球参与到业余足球球队建立、打造品牌以及如何实现这一目标做了多方面的论述与说明。文章通过和借鉴了现在营销理论要素,结合了当前的业余足球现状,提出了论点和策略及其方法而使得这些目标变得更加清晰可见!

背景
 
        从当前的国家足球战略来看,政策的目标志在强化民族凝聚力的特性,打造一个民族的精神信念及其价值观与信仰。其战略的实施也必将在未来十数年内催生一个社会足球运动产业化发展的必然结果。因为,种种迹象明确地表明,大量的新生代群体对于足球的喜爱将使得这项运动的各项需求得到巨大的发展。

        抛开兴趣爱好,从社会就业的角度看待。现在以及发展下去的职业足球领域,无论如何也都无法“消化”这个巨大的足球喜爱参与人群。因此,一个足球运动参与的群体需求更多地会在社会层面形成,并且构成为一个全新的巨型产业。

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四、业余球队的品牌定位
 
        在当代的市场营销理论体系下,品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时。

        比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。

        那么,在这样的一个概念下,业余足球的球队可以怎样选取适合自己的定位,从而塑造一支值得球队的伙伴们乐于共同追求目标品牌?而这种追求,其必须在意义上和利益上得到体现的。因为,只有“理想”目标并不足够,例如追求单纯的参与、健康、体验或者说出出汗。这样的目标定位显得苍白而无力!

        但是,在“理想”的前提下,附带有“利益”的目标定位,形成理想与利益的结合目标,这就会使得其目标的价值与力量更为强大与恒久。也同时是人们(球员们)所乐于共同追求的目标!

        假设这样的目标成为你相信的真实价值,并且是你已经形成的一种信念。那么,意义与利益将会一同成为目标的构成。而这两者之间,其实并不冲突!接下来,我们需要探索的就是一支业余足球队可以怎么选取自己的品牌定位。并通过一边探讨,一边给出一些具有价值的建议与参考。
 
        通过借鉴市场营销的理论与方法,在一支业余球队的品牌定位上,仍然有着6个重要的定位维度。即市场定位、盈利定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位。但在一个细分的目标上,可能还会有更进一步的细分定位目标。由于这会与球队的所处地区、环境的实际情况紧密结合,我们也很难马上就身处球队的位置与环境去评价或建议。因此,我们仍然围绕着这6个重要的定位维度展开探索与讨论。

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        1、市场定位

         对于一支业余足球队品牌的市场定位我们可以理解为“大而全”和“小而专”的两个目标取向。那么,何为“大而全”?简单与直接的理解就是把一支球队通过各种各样的形式,形成为一个成员众多并有着不同目标、球队的组织多样性、级别较为复杂、技术层次多、组织模也多的足球组织。另外一个目标的取向就是“小而专”,即表示这个球队的目标比较单一,球队的组织、级别等等都相对简易。

        先说说“大而全”的级别定位。

        这种发展形式有一个要求是比较高的,那就是球队的组织需要有良好的球队管理体系,还要有层次分明的会员制管理模式。而在球队的管理方面,也需要有一定的管理制度与章程可以使得加盟的业余足球爱好者能够理解这样的一个组织要求以及文化内容。

         当一个较大的球队组织发展起来,其势必会对整个“市场”产生了辐射性的影响力。球队按这样的一个品牌定位发展,其具有相当的持续性、扩散性和品牌积累效应。

         大而全的发展模式是一种品牌塑造大体量的定位。从经济发展的角度来看,这本身对于商家在宣传以及顾客关系管理方面有着极为重要的作用。当然,从一个地区、城市向着多个地区、城市进行发展,形成一种联盟与联合的架构,这样的价值就更高更强了。而如果说一个业余足球队在多个不同地区或跨地区当中建立一个更大的业余足球队体系或联盟,其关键的部分在于球队组织模式和有着一个明确的标准。在这个标准下,再多的加盟球队组织起来都不会有什么太大的问题。

        而在如今先进的网络信息技术的帮助下,这完全不会成为障碍。关键是球队的组织管理者自身必须要有这样的知识与能力操控这些管理技术。

        与之不同的另一个是“小而专”的品牌发展概念。

        这个的市场定位并不同于“大而全”的那样追求规模形式的品牌发展目标。其更加强调球队的精英化,通过在各项赛事平台上的出色表现,使得自己的球队拥有质量上的品牌优势。

        在“小而专”的概念下,球队的品牌强调质量。那么,球队的成员准入标准将需要明确。“小而专”是精英化的一种代表,要有更好的球队品牌除了成绩方面同样离不开强有力的宣传来提供支持。

        当这些支持实现更好的补充后,这样一个“小而专”的业余足球队可以在质量方面形成品牌效应。也就是说,较有相对高水平的球员个人,以进入这样的球队组织具有荣誉感知。球队以获得赞助作为自己商业提升的机会,门槛更高准入标准是“小而专”发展型球队的基本主调,这保证了球队的质量并竖立了品牌。

        这样的“小而专”定位的足球队一般具有很强的稳定性,其可以通过具有实力性的表现作为球队的品牌的保障。

       不论是向着“大而全”的规模化方向发展还是以“小而专”的精英化发展,这都将会是一支业余足球队可取的品牌定位。目标的选择取决于球队的建立时管理者所拥有的资源而定!在外部的环境当中,如今,足球运动市场的容量需求必将越来越大。想想如今每年高达数十万从高校进入社会的足球运动业余参者,这个强大的社会需求已经明摆着在每支业余足球队的眼前。

       任何的选择都不会是错的,最终球队的组织想要什么的目标,就可以选择不同的市场定位类型即可。

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        2、盈利定位

        是的,现在绝大部分的业余足球队是没有盈利可言的。但是,要发展就必须要让球队盈利!

        不能盈利的业余足球队有两个方面的因素造成,一个是根本没有想过发展,所以,球队根本就不会有盈利的目标。二个是球队想去盈利,但又缺乏了对此目标实现的能力。

        很多业余球队的定位就是娱乐或者是某个非利益的关系,如保持关系,锻炼身体等等。但是,这只能说是适合于一些成员年龄比较大的业余足球队,或者说是散兵为主的业余足球队。但这也不是肯定的,只能说是想对而已。

         首先,我们需要在此声明,盈利并不是指从自己球队的成员当中收取高额的比赛或者活动参与的费用。而是说,通过有效的方法,为球队的整体创造收益的目标。这样的目标实现可以让球队更具有竞争力,拥有更富裕的球队发展方面的财务支持!

        所以,即使是一支业余足球队,其都需要有一个盈利的目标或者盈利定位。

        我们在这里要说的是“如果没有做过,又怎么知道不可能呢?”

        盈利有很多方式的,例如向一些有钱的球队提供陪练的服务;收取一些不是很会踢球,但又想学习踢球并且不缺钱的学员学费。当然,最有效的、直接的收益会是自来于球队对外提供代言。例如,为地区内的酒店、餐厅、商家们提供这些球队代言服务。

         就代言来说,业余球队的本身其实很难有现场的观众。但这并不重要,业余球队可以通过很多的方式来实现传播。而这种传播价值也带动了向赞助商提供的支持回报的直接效果!比方说,向一个淘宝商家提供品牌代言,其并不需要这支业余球队有很强大的观众支持或很强大的传播效应。但这个淘宝商家可以把自己的赞助商身份与意义与其商品或服务结合起来。例如“某某球队唯一指定品牌……。”、“某某地区知名球队指定品牌……。”总之,传播的价值与作用取决于传播的策划,而并非现场的观众有多少。

        想想,很多新的娱乐界所谓明星在刚刚出道时的情况,“谁认识他呢?”
   
        一个有生命力的球队,其必须尽量想方设法让自己的球队盈利,这会使得自己在某个地区的业余球队当中的竞争力更强。

       即使在一年的代言里面拿到的就那么一些代言费,但是,这也是走出了球队盈利的第一步。球队盈利!为什么不去想想这个目标的定位呢?

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         3、形象定位

        从营销专业的角度来讲,球队品牌形象的塑造是不能凭空想象的,它必须是在研究了自己球队的特性、参与者的利益、球会形象、以及竞争和运动爱好者者角度等多方面因素之后通过视觉手段加以实现的。

        球队品牌的形象是信息接受者对球队品牌的看法,而非球队本身对自己品牌的看法。

        球队品牌形象同时还是潜在参与、加盟球队的业余足球运动爱好者们选择球队、辨别球队的重要因素之一。所以,我们球队品牌的视觉以及传播主题就必须保持一贯的良好形象。通过这些良好的球队形象,以影响和强化信息接收者、球队加盟者以及赞助商的印象。

        比方说,我们的球队并不能算是一支强队,在参与的业余足球比赛当中成绩比较一般。加上球队成员的水平、年龄、工作等因素的制约,球队就并不适合于包装成为一支实力强大的业余足球队。起码现在不适合!那么,这有什么其他的选择?实际上,除了实力强大的球队形象外,还有认真、积极、友谊等大量的概念可供选择。

        所以,球队的品牌形象方面,以“兄弟情怀”、“快乐积极”等等,都是一个不错的选择。白酒和啤酒的厂商不是正在寻找这样的代言人吗?纵使不能成为品牌企业的全国代言,那么,品牌企业的地方经销商在当地的代言总可以有机会争取一下吧?

        当然,随战经验的丰富,能力的加强,球队实力会得到不断提升。这会更好,这并不妨碍球队在形象方面的改进和调整。适时适地选择形象的主题,这更有利于球队的眼前和今后的发展以及成长。

        那么,具体来讲,一支业余足球队在形象的定位方面有什么要素需要考虑和操作。其无非就是以下的几个方面:

        (1)标识定位

        标识是球队用来标识自己、区别他人的一种图案。在商业领域,称为标志。而在足球运动的范畴,我们可以把这称为“标志”或“队标”。这是一图案,这个图案不仅告诉了观众、加盟者、赞助商们。它本身也是一种识别符号,图案还会同时告诉其他人,这是球队自身的一项特征。

         所以,在球队的宣传中重点突出“标志”、“队标”的位置是形象定位的重要一环。

         球队标志的重要职能是用于区别其他类似定位的球队。在实际的影响的过程中,受众或观众者往往很重视运用标志识别来选择关注的球队。因此,标志不仅代表了球队的信息、地位和声誉,更是球队形象的总体象征。

         (2)造型定位

        在营销的理论当中。造型定位就是在广告的活动中,集中力量来告诉球队的粉丝们,该项“产品”(球队)在外观造型上与其他“产品”(球队)有什么不同之处,以美观、新颖、奇特、时髦的造型来诱发消费者(观众、加盟者、赞助商)的喜爱,进而激发他们对“商品”(球队)的购买欲望(观赏、加入及合作)。

        造型可以称为“视觉的语言”、“抽象概念的形象化表达”。因此,“商品”的造型具有生动、直观的特性,它与“企业”(球队)的形象定位紧密相关。

        对于业余球队来说,这个造型定位的理解可以会比较费劲。结合实际情况,再用通俗的语言来描述就是球队的行为需要有一定的固定化造型。固定就是定位在此,造型可以理解为一种球队常用的肢体动作或语言。比方说,巴西足球队每次的比赛出场的时候,总会是与其他国家的足球队有所不同。他们是怎么出场的呢?如果你是一名球迷,这可能就不需要我再做解释了……。

       (3)色彩定位

        色彩定位是一种表达不同喻意与取向的主要品牌元素,对于球队而言也是如此。例如,在中超球队当中天津以蔚蓝色为主调、河北华夏,恒大淘宝,上海上港选择的鲜红色,河南建业的深红色、山东鲁能的橙色、北京国安的绿色等等,都有着不同的意思表达。
 

颜色 寓意
红色red 热情,活泼,张扬。容易鼓舞勇气,同时也很容易生气,情绪波动较大,西方以此作为战关象征牺牲之意,东方则代表吉祥、乐观、喜庆之意,红色也有警示的意思。
橙色orange 时尚,青春,动感,有种让人活力四射的感觉。炽烈之生命,太阳光也是橙色。
蓝色blue 宁静,自由,清新。欧洲为对国家之忠诚象征。一些护士护士服就是蓝色的。在中国,海军的服装就是海蓝色的。深蓝也可代表孤傲、忧郁、寡言,浅蓝色代表天真、纯洁。同时蓝色也代表沉稳,安定。还代表和平。
绿色green 清新,健康,希望,是生命的象征。代表安全、平静、舒适之感,在四季分明之地方,如见到春天之树木、有绿色的嫩叶,看了会使人有新生之感。
黑色black 深沉,压迫,庄重,神秘,无情色,是白色的对比色。有一种让人感到黑暗的感觉,如和其他颜色相配合含有集中和重心感。在西方用于正式场合。
紫色purple 有点可爱,神秘,高贵,优雅,也代表着非凡的地位。一般人喜欢淡紫色,有愉快之感,青紫一般人都不喜欢,不易产生美感。紫色有高贵高雅的寓意,神秘感十足。是西方帝王的服色。
灰色gray 高雅,朴素,沉稳。代表寂寞、冷淡、拜金主义,灰色使人有现实感,也给人以稳重安定的感觉。
白色white 清爽,无瑕,冰雪,简单。无情色,是黑色的对比色。表纯洁之感,及轻松、愉悦,浓厚之白色会有壮大之感觉,有种冬天的气息。在东方也象征着死亡与不祥之意。
粉红pink 可爱,温馨,娇嫩、青春、明快、浪漫、愉快。但对以不同的人感觉也不同,有些房间如果搭配的好的话,会让人感到温馨,没有搭配好的话,会让感到压抑。建议最好不要用粉色来装修客厅。
黄色yellow 黄色的灿烂、辉煌,有着太阳般的光辉,象征着照亮黑暗的智慧之光。黄色有着金色的光芒,有象征着财富和权利,它是骄傲的色彩。东方代表尊贵、优雅,是帝王御用颜色;是一种可以让人增强食欲的颜色。西方基督教以黄色为耻辱象征。
棕色brown 代表健壮,与其它色不发生冲突。有耐劳、沉稳、暗淡之情,因于土地颜色相近,跟给人可靠、朴实的感觉。
银色silver 代表尊贵、纯洁、安全、永恒,体现品牌的核心价值。代表尊贵、高贵、神秘、冷酷,给人尊崇感,也代表着未来感。
 
         在球队的主色调选择上,可以使得在宣传中运用色彩表现球队的美感,使观众者以及追随者从色彩及其外观的造型上辨认出球队的特点。例如,德甲的拜仁、多特蒙特……;英超的曼联、切尔西、曼城……;西甲的皇马、巴塞、马竞……;意甲的尤文图斯、AC米兰……;色彩能给人以美的感受与联想、色彩能令人产生美好的感情、色彩还可以寄托了球队及支持者美好的理想与期望。
 
        在这里,我们更多的是做一些简要的说明介绍。球队可以根据自身的需要,查找一下有关于颜色与自己品牌定位的意义与搭配方面的信息,以便于选择一个与自己球队定位匹配的主色调。

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         4、地理定位

         当我们看到北派足球、南派足球、海派足球、巴蜀足球等等概念的时候,这就是一种地理人文的定位概念。这样,我们会更好地理解在足球队的品牌建立上,我们可以使用哪些概念进行定位。把这些概念放大,我们还可以看到西班牙足球、巴西足球、德国足球等“地理定位”。

         在业余足球运动当中,实际上全国各地的业余足球大多并不相似。以华南、东北、华东、西南、西北以及华中为例,笔者本身在这些地区都有参与过一些业余足球的活动。每个地方,在足球的理解和实际参与上还是有一定的差异性。比方,在东北、华北、西北一些非中心城市人口不算密集的地区,11人标准的足球比赛要比起南方更多一些。而在省会和一线大城市当中,踢上一场11人比赛对于已经参与社会工作的业余足球爱好者还真不是一件容易事。

         因此,一支业余足球队的地理定位其实受到了环境的较大约束。如果说是大学校园足球队,学校本身就有标准的足球场或供训练与比赛。而在大城市,如北京、上海、广州和深圳这些商业发展高度密集的城市地区,那就更多会是7人制、5人的业余足球比赛以及活动。

        所以,当球队主要参与的赛事以标准化的11人制为主,那么,在寻求球队的发展时候,地理位置、运营成本都可能成了关键考虑的因素。那么,如果在球队品牌的定位方面并不准确,反过来还会影响到球队的品牌定位及其外部形象。

        一个准确的地区层次结构上的定位还可以给球队在赞助商合作方面带来针对性的选择与适配。集中力量在一点,对任何一支业余足球队发展初期都是一个好的选择!但如果说球队已经发展到一定的规模,那么,参赛形式将不会是一个约束。

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         5、人群定位

        从营销及运营的专业上来说,球队品牌打造的成员人口细分是根据的年龄、性别、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。但一般情况下,业余足球队很难做到这么专业和细致,但这些理论也是一种值得参考的因素。

       如果说你能组建一支国际部队,又或者说你可以拉出一支女子足球队,为什么不呢?

        由于球队的成员与吸引关注的观众结构与偏好有着直接的关联,这对于球队的品牌打造所确立的其他各项定位都是紧密相连的。你总不可能组织一支平均年龄40多岁的球队并希望得到消费人群20-30岁市场的赞助商所菁睐。

        球队的成员在年龄、地区、性别、职业以及背景上的结构对一支业余球队来说相当重要。通常,一支业余足球队在发展初期并不具有跨地区的合作规模,这时候,地区化的元素是核心的部分。

        例如,中国五人足球联赛起码的时候是在广东广州地区发展起来的一项赛事。经过多年的发展,已经形成了一个全国的规模与范围。而在起步阶段,其年轻活力并具有观赏性的五人足球更多是在本地开展。从初期的单一级别发展成为两级赛事,这都是一个过程。

        初期的球队主要是一些专业化的球员,在这方面,球队的竞技水平相当高,对于希望提升自己能力的业余球员来说是非常关注的一项赛事。无论是赛事还是球队,球队的成员决定了球队的观众与关注的目标人群。

        另外就是,如果说球队希望拥有宽裕的资金,并且采用股份制、会员制这样的组成模式。那么,球队的成员,其个人的职业与收入的因素将会成为一个重要的因素。富有的球队,目标人群也可以升级到一些更高的层面。例如说,你的球队是由一些老板所组成的,那么,这很显然就是一支拥有一定消费力与影响力的富豪球队。

        因此,球队的成员定位决定了“市场”。而这方面的管理,则需要球队自身拥有相应的标准与章程,这是确保球队人群定位的关键运营准则。

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         6、渠道定位

        在营销专业上对渠道的描述是指商品或服务向市场投放以及提供的流通路径。但在业余足球队的发展概念,我们可以把这视为球队的成员规模发展以及品牌传播路径的两个方面。

        成员渠道

        球队的成员如果说拥有定向的来源,这可能对于定位在某个人群的目标上有很好的作用力。例如,球队人群定位在于25-35岁具有竞争力,同时,来自于大学校队的。那么,这个渠道如果说确定的,球队的成员组织渠道将会是一项重要的资源。而在现实当中,很多业余球队难以拥有这样的一个成员来源的渠道。但这并不重要,当你拥有什么样的资源,再去决定球队成员的来源方式会更为合理。

        不管如何,更多的球队交际关系有利于球队成员的发展,这可以使得自己球队可以有更多的选择。

         就如一些营销大师说讲的那样:“资源决定了你的战术……。”

        传播路径

        不管上面提到的球队成员来源渠道是否有很好的选择,但传播方面的功夫可不能省。品牌内涵做得再好,没有传播,一切都是白费的。

        那么,现在的作为一个信息化的时代,一支业余球队也可以拥有很多的传播渠道。例如,博客、论坛、微信、QQ以及专业网站等等,都可以让你的球队的新闻资讯实现对外的传播。不过,在国内的绝对大多数业余足球缺的不是这方面的认识,而是缺少规划。

        有人说,一个业余球队当中可能写新闻的都没有。这个绝对只是借口!原因很简单,以20人为例的一支业余足球队,成员当中连一个大学生都没有的,可能性比较少!还有的说法是“没时间”,这也不是真实的。一支业余足球队一般每周也就是两场比赛,一篇新闻稿也就是600-1000字加几张照片即可,如果说没时间……,很难想象。

         所以,球队成员与球队的传播是两项有所不同的事情。成员没办法找到更好的,球队可以自己学习和提升,一次训练的效果往往比几场比赛还好。

        而在传播方面,有计划和坚持去做才能使得球队的品牌真正得到推广和建设。
 
作者简介
 
        现为劲爆体育网站特约兼职评论员。其职业生涯曾在国内专业的足球媒体《足球报》任职多年,国内知名新闻网站“新浪网”任职两年以及国内知名的“新传体育”任职四年。此后,进入福建某知名体育用品企业负责电子商务等网络营销工作,目前担任国内某大型足球赛事的关键要职。职业生涯期间,作者主要负责在市场营销、品牌传播方面的工作,对于体育机构、组织在品牌打造、运营管理方面拥有深厚的理论基础与实践经验。

       作者同时对足球产业有着良好的认识,主导和组织过多个体育运动相关的商业项目,拥有丰富的运作经验及能力。
 
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文章关键词:业余足球 业余球队 业余球员 品牌打造 创造价值