业余足球队的品牌打造.1
2017-02-02 22:12:02   作者:绿茵书生   阅读数:   我要发言(0)   收藏本文

这是国内足球首次以业余足球运动为基础,以业余足球队组织为目标导入了品牌管理思维和方式、方法的论文。作者从业余足球参与到业余足球球队建立、打造品牌以及如何实现这一目标做了多方面的论述与说明。文章通过和借鉴了现在营销理论要素,结合了当前的业余足球现状,提出了论点和策略及其方法而使得这些目标变得更加清晰可见!

序言
 
        从当前的国家足球战略来看,政策的目标志在强化民族凝聚力的特性,打造一个民族的精神信念及其价值观与信仰。其战略的实施也必将在未来十数年内催生一个社会足球运动产业化发展的必然结果。因为,种种迹象明确地表明,大量的新生代群体对于足球的喜爱将使得这项运动的各项需求得到巨大的发展。

        抛开兴趣爱好,从社会就业的角度看待。现在以及发展下去的职业足球领域,无论如何也都无法“消化”这个巨大的足球喜爱参与人群。因此,一个足球运动参与的群体需求更多地会在社会层面形成,并且构成为一个全新的巨型产业。

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一、概述

        我们这里探索的是一支业余性质或社会化、平民化的足球队在品牌塑造方面的内容、方式与方法。我们在这里并不是讨论一支拥有强大资金推动的职业化足球队品牌塑造过程,因为,当大量金钱堆积起来的职业足球队或者是职业球会,其本身就已经是代表了一个城市或一个地区。而这里更多的会有政府行为、企业行为以及资本化的行为参与在其中。所以,讨论这样一个具有特殊条件下塑造的职业球队品牌,这几乎没有太多的平民化现实意义。

        当然,我们并不是贬低职业足球的价值与意义,只是说这样的高端形象与层次,其无论如何都是代表了社会高端精神层面的价值目标。

        相对于职业足球队,大量参与到足球运动当中的业余化或平民化的足球队,其所拥有了更大的社会空间和更贴近于社会基层的实际意义。但是,在过去的10-20年的期间里面,绝大多数的业余足球队并不懂得怎么去塑造自己球队的品牌,并使得自己的球队以及伙伴们可以更有意义、有资源地参与到足球运动当中。

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         然而,时代唯一不变的就是不断地在变!

        既然,一个以个人作为单位的媒体(这称被自主媒体或自媒体)可以出现,为什么业余球队就不能够有自己的强大品牌呢?今天,是一个信息化的时代,也是一个变革的时代。因此,我们并不以过去的眼光去看待这一切。在理论与实践当中,我们仍然可以寻找着一种新的价值观!

        那么,对于我们日常参与业余足球运动的参与者而言,追求自己球队成为一个知名品牌是否有着实际意义?并且这样的意义也能与自己的价值观相符呢?我们在过去做了很多讨论、调查和信息收集,得到了很多不同的回应和设想、想法和评价。从中,我们几乎可以得到一个确切的答案。“这是绝对有意义的事情!”我们可以从以下的几个方面来阐述这个追求或者说是期望,以使得我们可以更清晰地知道自己为什么?去做出这样的一个决定。

        既然我们去探索一个球队的品牌建立,那么,我们就必须要先知道业余足球参与者们又是怎么看待一个球队以及他们作为球队整体当中的个体,他们会怎么想的?

1、使得参与足球运动可以有一个目标;
 
       很多参与足球运动多年的参与者,在过去的足球运动历史当中几乎从来没有寻找过自己的目标所在。也就是说,一个不清晰或没有目标、目的的行为在主导着参与者。这种表现为“我参与足球运动只是一种兴趣……。”或“我只是来锻炼身体或者说是出一下汗而已……。”

        但是,当我们在调查或讨论的时候再向深入的价值层次上再追索的时候,例如“你有兴趣的事情参与的选项当中,肯定不止是足球,为什么不是其他?”另外就是“锻炼身体有很多的体育项目,为什么是足球?”而当这些深层次的提问出现在业余足球参与者面前的时候,很多受访者就会突然发现,他们缺了点什么。此后得到的答案会变得很有意思。例如“是的,我真的对不少体育项目会感兴趣,但是,足球更能给我一种社会上的某种关系的建立,而这种关系还能产生共同的追求……。”另一种就是“是的,锻炼身体可能是其中之一,甚至是基础的。但我想到的是自己在这项运动当中能有更明确的体现……。”

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        于是,我们发现很多足球运动的参与者并不是简单的一种低层次的满足,他们当中很多都是有着高层次的追求。尤其是年轻人,其对于足球运动的参与并像表面上那么的简单。然而,大多数的参与者并没有明确的目标。这可能就是业余足球当前的一种现象,即既有追求但未有明确的路径与方式去实现,于是,就选择了表层的而非深入的阐述。

        那么,如果我们这些参与者能够明确一个自己以及与伙伴共同的目标,这样的足球运动参与形式就完全不同的了。

2、伙伴或团队当中的认同感

        业余足球主要有两个类型的人群,即属于某支球队成员的参与者或没有球队归属的参与者。但是占据绝对多数的是前者!足球运动的本身就是一种队制式或团队式的体育运动,完全有别于其他更偏重在个人能力方面的体育项目。

        当一个足球运动参与者拥有自己所属的球队,他会感到自己存在的归属感。而这种存在的归属感会相当强烈和真实,相反,没有球队所属的参与者往往有着被忽视或轻视的感觉。可能会有人问“你没有球队吗?”(这里面有一重含意存在,就是“你不会踢还是……?”)而当一名拥有一支球队的所属参与者则不同,对于同样的提问,他会说“我是某某球队,我们除了自己有比赛和训练还,还经常在某某地方与某某球队的谁谁谁他们一起比赛”或者说“我是某某球队,今年我们已经参加了XX杯足球赛并已经报名了XX杯足球赛,我们拥有……。”这些都是真实的调研结果答案,任何一名能够参与某个球队组织的业余足球爱好者,总会比起那些没有所属球队的参与者有更“高调”或更有“气场”的说明。

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        这其实反映了一种业余足球运动参与者的心理行为,也就是每个参与一支足球队的业余足球爱好者都对自己的球队形成一种强有力的认同感。他们会感到自己荣耀的存在,感觉到自己的意义以及能够得到别人的尊重!

        当然,并不是每个球队都会让参与者感到高兴或对于球队的高度认同。我们需要知道球队也有三六九等和不同的追求目标,这里的原因有些复杂,我们不在此过多讨论。

3、人生价值的自我体现

        当我们把调查、讨论和信息收集的范围及其内容做得更为丰富,同时,收集更多不同地区业余足球参与爱好者的信息后,我们还发现了一些重要的信息。

       很多年长的业余足球参与者总会对别人说“我当年参与某某足球赛的时候曾经……。”或者“他算什么?我以前……。”但是,这一切都是没有依据可以证明他们所要表达的信息是否真实存在。当然,这并不重要。重要的是我们发现了一个核心的价值观点,即“业余足球参与者并不是没有追求的!”

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        然而,由于过去的足球运动并不专业也不具有很强的现代理念,很多人当年确实达到了一个他们能自我感觉非常好的水平或追求到他们希望得到的东西。但是,能够存留下来的确实很少,甚至可以说是太少了。这很可惜也很无奈。

        这里面一个原因是公众更多关注的只是职业足球或国际足球,真正自己参与其中的足球运动所能得到的自我体现并不多。而且,在时间如河水一样不断地流走之后,很多业余足球参与者的球队也因此而逐渐消亡。这可能是业余足球运动很多参与者所感到无奈和悲哀的一点!当那个时光不在之际,难免仅仅只能留下自己依稀的影像。

        综上所述,我们得到了有关于球队球员是否应该有自己的追求?以及我们主题当中提到关于品牌的事情所需要的一些结论。

        结论-1,业余足球参与者需要球队

         除非比较特殊的原因,否则,绝大多数的业余足球参与的爱好者都需要有一支容纳他个人的球队。当然,处于一个集体之中并不是一件容易的事情,球技好坏以及他个人与球队们的亲和力等因素都会左右着他在这个球队当中的地位、认同度与表现。

        可能有时候会在一些球场上看到孤单只影的业余球员在在进行练习,但这并不意味着他会拒绝一支球队的邀请。

        结论-2,追求得好的球队来实现自己

        可能一支业余球队“混进去”并不难,但是拥有更为强烈动机并通常踢球踢得较好的业余足球爱好者会希望在一支更好的球队当中体现自己或者说是实现自己。比方说,A君加入到某个业余球队。这个球队一直没有成长,队友们长期变化很多。球队没有自己的目标,也没有组织良好的骨干成员。而且,要么没有参与比赛,要么就是成绩一直很难令人满意。这样的话,球队很难满足这种有所追求的球员。

业余足球运动参与者的追求层次

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        借助马斯洛的需求层次理论,我们可以看到作为一名业余足球爱好者,其同样也有着与需求层次相匹克或对应的需求表现。

        首先,在低层部分。业余足球运动爱好者起码要找到一个球队组织,其才能体现他个人在足球领域的存在价值;其次,得到球队的认同,获得更多的表现机会是每一名球队成员所希望得到的基本诉求;进一步,球员在球队当中需要得到尊重,这来自于自身在球队的表现所反馈的结果;最后,更高层次的需求是在这个球队以及球队的整体是可以得到实现的。这可能是一个小目标,也可能是一长期得到发展的目标。

         那么,这样的话球队的价值、意义就会越来越重要了。
   
        我们在这里面花了不少篇幅来了解这个品牌塑造的利基面,在得到一些有效的信息和评估后,这可以使得我们更加清晰塑造一个球队品牌可以给我们带来什么?并且,还将会得到追求我们核心价值观的关键所在。
 
作者简介
 
        现为劲爆体育网站特约兼职评论员。其职业生涯曾在国内专业的足球媒体《足球报》任职多年,国内知名新闻网站“新浪网”任职两年以及国内知名的“新传体育”任职四年。此后,进入福建某知名体育用品企业负责电子商务等网络营销工作,目前担任国内某大型足球赛事的关键要职。职业生涯期间,作者主要负责在市场营销、品牌传播方面的工作,对于体育机构、组织在品牌打造、运营管理方面拥有深厚的理论基础与实践经验。

        作者同时对足球产业有着良好的认识,主导和组织过多个体育运动相关的商业项目,拥有丰富的运作经验及能力。
 
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文章关键词:业余足球 业余球队 业余球员 品牌打造 创造价值