业余足球队的品牌打造.3
2017-02-02 23:58:24   作者:绿茵书生   阅读数:   我要发言(0)   收藏本文

这是国内足球首次以业余足球运动为基础,以业余足球队组织为目标导入了品牌管理思维和方式、方法的论文。作者从业余足球参与到业余足球球队建立、打造品牌以及如何实现这一目标做了多方面的论述与说明。文章通过和借鉴了现在营销理论要素,结合了当前的业余足球现状,提出了论点和策略及其方法而使得这些目标变得更加清晰可见!

序言
 
        从当前的国家足球战略来看,政策的目标志在强化民族凝聚力的特性,打造一个民族的精神信念及其价值观与信仰。其战略的实施也必将在未来十数年内催生一个社会足球运动产业化发展的必然结果。因为,种种迹象明确地表明,大量的新生代群体对于足球的喜爱将使得这项运动的各项需求得到巨大的发展。

        抛开兴趣爱好,从社会就业的角度看待。现在以及发展下去的职业足球领域,无论如何也都无法“消化”这个巨大的足球喜爱参与人群。因此,一个足球运动参与的群体需求更多地会在社会层面形成,并且构成为一个全新的巨型产业。

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三、球队品牌塑造的四大要素

         要打造一支球队的品牌必须要清楚上述的四个步骤(四个要素),即品牌定位、品牌形象、品牌传播与品牌运营。如果说你的球队当中有人是品牌营销的高手,这个人需要把他吸纳到球队的骨干团队当中。

        打造和管理一个球队的品牌非常重要,也是球队构建最有价值的一个部分。因为,球队可以因为某种原因而被创建出来,但这还远远不是品牌。随时间的变化,这个球队可能很快就解散消失了。而当一个球队拥有自己的品牌,不论成员的变更如何,只要球队的品牌仍在,这样的球队就不会消失。同样地,这样球队的生命力才是最为强大的。

        在此,我们先把一些品牌要素做一个简要的描述,在下一章节当中再针对每个主题要素做一些详述和分析以及建议,以使得我们可以逐渐了解更多情况并可以结合实际环境、条件进行球队品牌化的推进。

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1、关于品牌定位

        不是所有的球队目标都是一样的,即使你是一支业余球队。情况就好比职业球队那样,大家的品牌定位都会有所不同。以2016年的中超为例,恒大、苏宁、上港这些都是争夺冠军的球队。而鲁能、国安、绿地、华夏这些都是争夺亚冠资格席位的球队。

         另外,还有一些球队是在保证一定的成绩之下,要争取经营的收益,如富力、辽宁就是典型的代表,在出售球员方面收入都达到两个亿的水平。所以,业余球队也是一样,在审视了自己的情况和所处的环境之后,应该有一个明确的目标定位才能让自己的球队得到发展。而这个目标的定位就会在很大的程度上成为了球队的品牌定位,这是一个最重要的选择,这决定了球队是什么。

        所以,对品牌的理解可以是这样简单,即“品牌就是球队,球队就是品牌!”

        当一个球队拥有了自己的品牌定位目标的选择之后,在很长的一段时间里面将会拥有自己的发展方向。方向是作为一支球队最为重要的选择,没有方向的后果可想而知。这些品牌定位的要素同时也给出了球队的言行准则,使得自己清楚可以做什么以及不适合做什么。朝着自己目标前进的路上有很多选择,如果说球队没有自己的定位目标,这将不知道该去选择了。

        所以,品牌定位是一个球队发展的重要基础。

        那么,对于一支业余足球队来说,有什么的定位可以选择?我们对此将会结合在过去调研、交流和评估的一些经验,在下一章节当中与大家共同分享一下。

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2、关于品牌形象

        业余球队和职业球队在形象方面的建立是一致的,没有什么不同。如果说有不同,那只能说业余球队在品牌形象建立方面还不是很理解。形象在品牌的组成当中就是外在与内在元素的统一整体!在外人看来,品牌形象就是外在的。品牌形象给外在带来了别人了解的第一印象,用一句通俗话说就是可以让你体会到品牌形象的重要性。即人们都会是“先敬罗衣后敬人……”。

        试想想,当你的球队以一种“军容不整”的外面形象出现在众人面前,你如何让人家相信你会是一支有品牌力量的球队?这样的队伍,不要说赞助商,就连有水平的球员也难以吸引过来。

        球队的品牌形象与一个关键的品牌要素,即品牌传播有着直接的关联,没有把形象搞好,传播越多效果越差,甚至起到反面效应。但是品牌形象不仅仅是球队的装备搞好就是一定会是一个很好的或合格的品牌形象,这只是很初级的基础。当我们看到如今的职业足球队无论该场比赛胜负都会在球场当中绕上一圈以表示对支持他们的球迷感谢之情,这种品牌形象已经比过去的职业球队有了很大的进步。

        不过,球队的品牌形象这并不是球队个人自发形成,也不是无缘无故就产生的。所有球队的品牌形象都并非凭白无故地形成的,因为,形象是需要设计出来的!

        对此,我们后面会再做一些深入的论述,以求在专业方面使得球队在形象建设和价值创造方面有更清晰的了解。

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3、关于品牌传播

         如今对于很多业余足球队而言,传播已经成为了球队发展的一个重要主题。各种球队的介绍网页、足球社群、足球微信都在不断地推出当中。事实上,一个业余足球队的品牌在塑造了基础要素之后,传播就成为了重中之重的行动内容。

        虽然,如今的业余足球队已经在自身的品牌传播方面已经有了一定的认识。但是,品牌传播毕竟是一项比较专业的事务。传播的主题、媒介、环境等分析和策略仍然是绝大部分业余足球队所面临的巨大挑战。

        在足球运动领域当中的主要媒体并没有太多的资源会向社会化、平民化的业余足球队提供传播支持。这些拥有强大影响力的媒体更多是集中在高端赛事、球队和热门的足球资讯方面,并不会太多地把资源用到经济收益不大的业余足球领域。这包括校园足球,也同样未能得到国内知名媒体的重视和关注,零散的一些介绍并不能够给业余足球赛事以及球队带来什么实质的公众效应。

        当认识到这些因素后,业余足球队更应该懂得自己去找到合适的传播路径,这有助于球队在传播资源缺乏的条件下做出尽可能多的选择。

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4、关于品牌运营

        球队的运营是一支业余足球队持续成功并积累这种成功的关键要素。一支球队的品牌塑造在定位清晰、形象包装到位以及传播策略明确之后,其还需要有强大的品牌运营作为基础以使得其可以不断地成功。因为,只有持续不断地塑造并维护球队的品牌才能使得品牌成为具有最大的价值。

        品牌的运营(包含持续的建设、维护和改进)是球队成功的基础保障。

        一支有着影响力的品牌球队不仅仅是参与比赛并通过成绩的提升就可以达成运营以及维护品牌,球队还需要去注意到可以让自己展示球队的机会并通过对球队此前存在的不足进行改进。

        一支业余足球队形成强有力的球队品牌,需要不断地发出“声音”!只有发出更多的“声音”,在公众面前才能有着尽可能多的展示机会。例如一些赛事参与、比赛专稿、公关活动、合作内容、人物访谈、招募球员、新闻播报等等都需要持续不断地进行组织、更新和推广。

        总而言之,业余足球队的品牌运营是一个持续不断的塑造过程。这是一个动态的过程行为,有计划的开展将会是球队品牌得到巩固、加强和发展的根本。
 
作者简介
 
        现为劲爆体育网站特约兼职评论员。其职业生涯曾在国内专业的足球媒体《足球报》任职多年,国内知名新闻网站“新浪网”任职两年以及国内知名的“新传体育”任职四年。此后,进入福建某知名体育用品企业负责电子商务等网络营销工作,目前担任国内某大型足球赛事的关键要职。职业生涯期间,作者主要负责在市场营销、品牌传播方面的工作,对于体育机构、组织在品牌打造、运营管理方面拥有深厚的理论基础与实践经验。

        作者同时对足球产业有着良好的认识,主导和组织过多个体育运动相关的商业项目,拥有丰富的运作经验及能力。


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文章关键词:业余足球 业余球队 业余球员 品牌打造 创造价值