业余足球招商的构思与策划-中
2017-02-12 14:08:24   作者:绿茵书生   阅读数:   我要发言(0)   收藏本文

无论是业余足球队、足球比赛还是球迷组织,如果自身能够得到更多的资源(意思是更多的支持,包括资金、物资物质或品牌背书)这将会使得自身得到更大的发展。因为,当一个组织拥有更多的资源时,其本身必然也将会对组织当前的人群和潜在的人群产生更大的影响。这就是好比多位电商界、投资界的名人所说的“盈利也可以不断融资,更有钱不好吗?”

业余足球招商的构思与策划-中
 
目录

       1、背景

       2、资源的价值

       3、理解关系

       4、产品规划

       5、客户的需求
 
       6、服务的价值

       7、联盟发展
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各种不同的赞助形式
 
4、产品规划

         概述:

        就我们本次建立此项课题而收集到近两三年的一些代表性的招商方案来说,就业余足球圈子里面的赞助招商方案来讲和在专业性的视线上看来,方案的规划能力与思路上还与职业化的方面有着相当的差距。

        在众多收集的案例方面,我们看到更多的基本相同的概念,高度同质化的情况。即冠名为主,配合一些场地广告或自媒体为主的宣传回报组合。但是,这些高度的同质化和过于简单、缺乏选择性、互动性的招商方案,在实际执行上以及赞助招商方面都会有自身的较大的局限性。

        虽说我们国内目前的业余足球、校园足球以及球迷组织的规模和影响力还不能与职业化、商业化的大机构相比。但是,中国有句老话可以借鉴一下的。“麻雀虽小,也可五脏俱全。”所以,并不是说业余足球组织就只能是仅仅做这么一些的事情。所以,透过专业化的策划,小球队、小组织也能做到专业而全面地迎合市场的需要。

        NBA、英超这些机构在赞助招商方面无疑就是榜样。通过这些向职业机构、商业组织的一些基础学习,我们相信可以使业余球赛、球迷组织以及业余球队也能在自身的发展上稳步向前。

        那么,在这里我们将向各位业余足球爱好者以及有志于足球运动发展的朋友们介绍一下,在商业和职业化的机构组织专业上,那些赞助招商方案的“产品规划”概念,相信这能对还未有接触过职业体育的广大足球爱好者有所帮助。

        建议:

       (1)首先,我们需要认识一下“产品规划”这个意思。产品是一个体系,也就是说,产品是有上中下、左中右、前中后的区别,构成了三个维度。(上下、左右、前后)。记住,这可以是一个立体的理解。所谓前后,也可以把它看成是时间轴上的一个区分概念。其次,产品规划有“红花绿叶”之分,如果你只是设计了一朵红花,而没有绿叶相衬,这朵红花就红不起来了。这就是“有对比才有不同!”的概念。

        那么,在具体的规划上可以做此什么?我们结合一些专业机构的赞助招商思考模式和规划内容,交付以下的一些参考形式。

        A.总冠名

        这是基本的也是最高级别的招商目标,也是对于球迷组织或球队、球赛最大的赞助级别客户。在这方面,几乎是涵盖其他的部分。而在这个赞助的招商计划内容也是目前比较通用和常见的主题,大家可能都会比较好理解。关键词:“基本涵盖了招商项目的其他组成”在此,我们也不做太多细说。

        B.赛事冠名

        这与总冠名不同。赛事冠名具有针对于某个赛事,具有时间性和边界的范围。对于球队组织、球迷组织最为适用。但是,一些赛事组织也可能在同一年里组织不同的赛事,所以,也可以区分为不同的赛事冠名招商目标。

        以一个业余足球队为例,如果设计赛事冠名时,可以根据自己球队年度参与的不同赛事进行招商。而赛事的规模、知名度、影响力这些要素可以成为赛事冠名的招标条件。这样一来,总冠名与赛事冠名就需要有一个认知了。总冠名是包括了赛事冠名,而不是赛事冠名包括总冠军,这个逻辑需要区分清楚。

        结合足球运动的特性,赛事的冠名我们还可以分为杯赛和联赛两种。杯赛比较集中,赞助招商的计划需要提前准备好。而联赛是一个时间跨度较长的赛事,这类型赛事一般要提前三个月甚至半年。

        C.市场合作伙伴

        全称“市场合作伙伴”。在一些职业化的招商当中,合作伙伴通常是指向一个行业。例如NBA的市场合作伙伴,他们就划分为不同的行业。一旦一个行业的市场合作伙伴确定下来,则同时具有排除其他合作伙伴的要约。比如匹克体育从2008年到2014年期间的六年时间里面都是NBA体育用品的市场合作伙伴,那么,NBA就不能让其他与匹克体育具有竞争性的行业品牌进入同一个合作标准当中。

        市场合作伙伴与总冠名、赛事冠名也可能具有一定的排他性。不是必然,但一般情况下,赞助商都会有这些要求。如果说你的总冠名是平安保险,你如果招入太平洋保险成为赛事或市场合作的伙伴,你必然很难协调这些关系。
搞不好,两边的赞助商都和你说88了!

        就足球运动偏向于男性化来说,这些行业也相当多,随手数起来可能也有十几个,而最终你的市场合作伙伴可能会更多体现在非女性的商品与服务方面。当然,你也可能会神奇搞到一个女性化妆品来赞助你的球队,只是在形象表现上,我们也不知道怎么办了。

        D.官方指定专供

        又称为“指定供应商”或“指定产品”。这个赞助的招商和市场合作伙伴不同,“指定专供”并不是针对行业而是针对品类的招商目标。例如,“西班牙干红葡萄酒”就是皇家马德里足球俱乐部的指定庆功酒,名字就成了“皇家马德里足球队庆功酒”,这不是行业,而是指定了某个品类。

        同样地,在招商的规划当中,无论是业余足球队还是业余足球赛以及球迷组织,都可以设计出自己的不同的招商产品。相较市场合作伙伴来说,指定专供的范畴会更大一些。

        这里需要注意到的事情就是,“指定专供商品”也有可能与“市场合作伙伴”重叠,这取决于组织者如何与潜在赞助商在合作前所进行沟通而定。如果说赞助商同时是市场合作伙伴和指定专供商品,那么,这个赞助价位理应更多一些。

        同样的情况,足球运动目前还是以男性关注为主,参考一些体育媒体过去的资讯介绍,男性约占总体的85%以上。

        E.特别的合作伙伴

        这是什么?直白地说,如果你的赛事是由乐视给你直播,你就不要想着收钱了!这样的品牌,直接就把你拉到很高的位置上了。而且,这是传播机构。媒体本身就可以让你的足球组织不断增值!同样,有很多是你不可以进行收费但对你的组织来说非常重要的合作伙伴。这主要是指媒体和相关的专业权威机构或一些慈善机构。

       (2)赞助体系

        上面有说到的是招商赞助体系化,这里说明一下这个体系有什么好处。

        -1 从招商方来说,高中低的价位可以满足不同的商家与品牌,有利于招商的实施。

        -2 招商范围更大,给到商家与品牌更多的选择而不是一竿子下去“没得选”。这样的赞助产品,对于招商来说会更加容易并有利于球队、球赛和球迷组织的发展。

       (3)规划心态

        我们在过去与不少的球队组织者、球赛组织者以及球迷群体组织做过一些沟通。发现一些组织者内心并不敢于实现这些目标的设定!也就是说,我的球队才一百几十人,这样做行不行?对此,我们给出的答案就是:“没做过,你怎么就知道不行呢?”,另一个答案是:“有行动就会有结果!”

        所以,一个组织的心态很重要。有的人还说怕被人家笑话!我们也对此给一个答案:“理想都是从别人笑你开始的!”现实当中,无论是马云、王健林、许家印或是孙正义,他们在创造奇迹的开始之时,身边从来不缺乏取笑他们的人。就如同许家印六七年前说恒大要夺亚冠,多少名牌记者和足球名人取笑他?这里面甚至可能还有你所崇拜的那些人。

        小结:

        青菜萝卜各有所爱!不要只给赞助商一个选择,因为,这等于只给了自己仅有的一个选择!更开放和多样性的赞助招商方案,丰富多彩的赞助产品将是真正迎合市场,获得发展的赞助招商的产品策略。
 

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赞助商身份的像征
5、客户的需求

        概述:

        我们在过去这个时间里面看了很多的足球队、赛事、球迷组织等招商方案,里面更多的回报在于广告方面。例如某球队的公众号、贴吧,此外就是在服装方面和球队、组织的名称上。但是,这是否就是企业或商家们所真正需要的?

         其实做过企业在品牌管理方面的人就最为清楚,在企业内部,品牌部门的推广工作需要的不仅仅是品牌的知名度、美誉度、影响力等因素,还会有涉及到更为具体的层面。除此外,不同的企业在需求上面的要素是不同的。而这也取决于这个企业的发展阶段,不同的发展阶段就有不同的市场方面战术目标的需求。所以,球队球赛或组织在制定招商计划的时候需要明确自己要找的是什么目标?

        不要千篇一律地制定赞助回报的内容!

        这里又回到了本文第2点的“资源的价值”方面。所以,只有明确了招商目标,才能真正地了解你的赞助商会是怎样的一个需要。

        我们从几个方面来陈述一下。如果说,你的球队与球赛或球迷组织有着相当大的规模,并把目标定在与上市公司这样级别的赞助商进行合作发展的时候,你接着就是要去了解他们行业的情况。而在这个方案上,你就可以突出一些符合于赞助商的回报要素。

        而在另一方面,如果你的球队球赛或球迷组织并不是非常庞大,更多的是在一个省会城市或周边的小城市为主,可能一些商家型的企业会是你比较合适的招商目标。他们的需求要素则不同于那种上市公司或全国性市场的企业,对于这个方面评估,我们主要的建议如下:

        建议:

        A.品牌型赞助商

        这种赞助商主要是指具有全国市场或具有一定市场规模的品牌企业。他们这个时候在市场方面已经全面铺开,而在与竞争对手方面的角逐当中,以品牌的竞争力为导向。那么,他们更重视的是对他们的品牌宣传,这体现在品牌的强化、影响力、美誉度的提升和消费人群的稳定。

        在面对这种赞助商的时候,赞助招商的足球组织要做以下的几点。

        (1)会员回报

        利用自己的球队或球赛以及球迷组织的群体效应、参与效应,向这种企业提供服务于他们顾客的内容。通常这种规模的企业都拥有庞大的消费者群体,这种回报可以使得赞助商在他们自己的战术目标有直观、直接的体现。

         假设,你找到的赞助商是中国移动,他们只需要你做的事情就是维护好他们的顾客关系。所以,你的球队、球赛、球迷组织如果说能提供这样的赞助回报,你就是已经是他们赞助项目的对象了。当然,这还取决于你们组织的能力可以做到什么程度。
   
        (2)代言回报

        假如你可以代表某个地方的中国移动出战他们希望参加的比赛,并且可以取得良好的成绩。做到赞助商自己内部人员做不到的事情,那么,你就会是一个合格的对象。球赛和球迷组织也一样,很多赞助商想做但又做不到的事情,你做了,他就最喜欢赞助你了!

        这有很多变通,在此我们也无法一一举例,各位可以自己根据实际情况多评估和构思一下。重要的一点就是多了解潜在赞助商的内在需要,这些信息都可以来自于赞助商的市场方面。

        B.发展型赞助商

        这种赞助商并不是中国移动、中国电信或国家级的大企业。他们是自由市场的主体,例如某些中小型保险公司、小电器或电子公司、超市连锁企业、体育用品企业、服装鞋袋企业等等。他们没有政策的背景可以支撑他们的市场目标,他们需要靠自己的努力去打造品牌和发展市场。

        所以,他们的需求与上述的第一类企业有很大的差别。这类的发展型赞助商处于不断地需要拓展市场状况之中,而他们的市场也会在不断地被竞争对手蚕食并需要他们更好地补充回来。对于这样目标的赞助商,我们的建议招商策略主要有几下几点。

        (1)综合支持

        既要为赞助商创造品牌传播的效应,同时,也需要为赞助商维护着市场的竞争优势。例如,提供会员球队组织与活动、会员足球联赛组织与服务、会员球迷组织及其活动等等。同时,在品牌宣传与现场互动方面也需要给出有力的支持与配合。这是赢得赞助商的最有力策略,没有赞助商不希望自己拥有更强大的市场营销能力!

        (2)销售支持

        该类别的企业除了在品牌方面需要提升外,还在具体的实质收益方面也有着他们的需求。因此,球队、球赛以及球迷组织可以利用自己的主场、活动场地这些有节奏、有主题地展开一些有利于赞助企业在销售方面的推动协助。

        例如,通过协助企业邀请顾客或潜在顾客到赛事现场加油助威,并通过奖励、抽奖、赠送礼品等方式将赞助商的促销凭证或信息结合到其中。比方球迷组织,可以进行观看某场比赛的活动,与赞助商一起在某个地方以此为主题展开赞助商会员的竞猜活动、球迷沙龙等。这些费用也会是赞助商乐于支持的,招商组织把这些企业的需求因素考虑到招商方案当中,对赞助商的吸引力将会发生倍增的效果。

        注:一个看上去可能只有一百几十人的活动,但在通过网络的各种渠道以及一些媒体威权性助力推广,小活动也能产生大影响。

        C.销售型赞助商

        这类型的赞助商相对上述的两类赞助商数量上会更多,他们更看重球队、球赛和球迷组织所带来的人气和推力。该类型的赞助商多为一些新型企业、中小型企业为主。对于赞助商招商的足球组织来说,该类型企业在决定赞助方面会有更为敏捷快速的好处!在球赛球队和球迷组织前期还未能获得更高级别赞助的前提下,这类中小型的赞助商有着很好的基础推动和铺垫作用。

        另外,中小型以销售为导向的赞助商可能更多会以现金加物资的形式提供支持。那么,这些物资虽然不能给球迷球队球赛组织带来直接的收益,但在足球组织自己发展方面也能拿到有利于扩大自身体系的支持,更多的“福利”不论对于招募球员还是会员,这无疑都是一种很好的筹码。

         更简单直白地说,“有总比没有的好!”

        (1)销售机会

        在面向这类型的赞助商市场时,赞助招商的设计可以更多地利用现场和传媒向赞助商提供具有吸引力的赞助回报。例如,每次比赛或活动时,考虑到赞助商在促进销售方面的需要,在比赛及活动现场方面提供直接帮助的回报。比如,现场礼券、优惠卡的抽奖活动,网上订购的现场展示POP广告等等。此外还可以在球队参赛时搞一些竞猜活动,这也是一个不错的互动吸粉的选择。

        总之,没有红花也得先把绿叶找到,有些事情并不是一下子就能到位,但每一步的推进都是成果。

        (2)品牌联合

        中小型赞助商在品牌方面不会像成名的大企业那样严格,球队与赞助商可以更平衡的相互促进。在一些活动与比赛方面,可以更多地把球队球赛球迷组织与多个赞助商品牌进行关联。而这类型的赞助商更适合在“指定专供”的赞助商级别上,球队可以找多个这样的赞助商来联合行动。

        有时候,数量的优势往往还能压到质量的优势。俗话说得好了“蚁多也能咬死象”,数量也是一个优势!

         别小看他们,反过来,作为赞助招商的足球组织,把这些小型的赞助商组织起来,那也是很强的战斗力!起码,大牌的赞助商可不敢小看你!

        小结:

        不同等级的赞助商企业需求有所不同,统一提供一种赞助招商的标准并不能很好的地帮助球赛组织、球迷组织以及球队组织获得快速的成长。划分不同级别与维度的赞助产品,以“小快灵”的打法使得招商的足球组织可以更快速地形成赞助招商的持续发展基础与上升的条件。

        拿些客观的事实来说。以某国内知名的五人足球赛事为例(不便直接指名),其绝大部分的赞助商并不是大额的一级赞助,但形成的“赞助群”使得他们闪烁的品牌的光芒!想想,十几个赞助商,光这阵容就可以让大牌赞助商另眼相看,粉丝就更是直接仰望!

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看懂赞助商的真正需求

参考范本

业余足球队“杯赛冠名”赞助方案【范本】

业余足球队“联赛冠名”赞助方案【范本】

业余足球队“指定供应商”赞助方案【范本】

业余足球队“市场合作伙伴”赞助方案【范本】

 
          作者组
 
         为能从企业以及营销、运营的专业领域分析和评估在社会化足球运动市场方面的发展,提供在业余球足层面的相关资讯。
 
         劲爆体育邀请了四位来自于不同领域,喜爱足球运动的专业人士共同撰写了本文化。他们其中一位有任职于国际4A广告公司,从事并操作过体育赞助项目的资深广告人;一位任职于知名消费品企业的市场总监,多次参与企业对马拉松、足球、篮球相关活动赞助推广项目;一位是现任职某广州地区知名的公关公司,负责在传播方面的策划总监;还有一位则是现时任职于某知名运动鞋服公司的电子商务高管人士。

        出于工作关系,在此不便具体透露作者们的详细信息。通过对上述主题的收集,劲爆体育网站编辑人员完成了该稿件的基本撰写工作。

         对于以上的论题,更多出于探索并给出在赞助招商方面,在企业视角上的专业、商业领域的看法和建议。读者如有不解或疑问之处,可以就文章的内容在文本的网页上提出相关的看法,网页的留言也会有编辑人员跟进了解和反馈提问的网友。
 
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业余足球招商的构思与策划-上

业余足球招商的构思与策划-中

业余足球招商的构思与策划-下


 

文章关键词:赞助招商 业余足球 球迷组织 业余球队 业余球赛