温州大学教授易剑东谈“理解体育产业的十大误区”
2018-09-13 15:42:49   作者:陈泰永   阅读数:   我要发言(0)   收藏本文

北京大学国发院体育产业与大健康项目学术主任、温州大学教授易剑东先生,与来自体育行业资深投资人、创业者们共同质疑解疑,破除关于体育产业的十大认知误区。
 
    中国体育产业的总规模究竟有多大?体育产业发展的目标是什么?体育培训业的难题又在哪?北京大学国发院体育产业与大健康项目学术主任、温州大学教授易剑东先生,与来自体育行业资深投资人、创业者们共同质疑解疑,破除关于体育产业的十大认知误区。
 
    易剑东
 
    温州大学教授
 
    北京大学国发院体育产业与大健康项目学术主任
 
    很高兴今天能来到亮晚餐,我算是个比较纯粹的体育学者,今天我讲的内容代表我自身体育哲学的思考,可能跟在座有些人的认知会有差别,很希望能和大家交流讨论。
 
    今天就讲讲“体育产业的十大误区”,我总结当前最重要的误区是以下这十个:
 
    1、对体育产业统计的理解问题。
 
    2、政府对体育产业的定位以及实操的政策。
 
    3、体育产业发展的目标,特别是体育总局主管领导的目标。
 
    4、目前我们国家体制当中与体育有关的协调小组。
 
    5、社会上尤其是体育产业高端的企业家观点,比如某些人认为体育产业有三个资源——A端、B端、C端,A端就是国际体育组织。
 
    6、中国的职业体育为什么目前很难发展?比如最近只有两个CBA的俱乐部号称开始实现帐面盈利,普华永道统计2016年我们国家职业足球俱乐部投入大约110亿,回收大约70亿,总共亏了大约40亿,为什么做了24年的职业足球还在亏损?我们要搞清楚问题到底在哪。
 
    7、目前中国体育培训业的难题在哪?
 
    8、国家的体育赛事搞了这么多年,截止2016年,我们体育赛事占整个体育产业GDP的1%,少得可怜,这是极不正常的。为什么?
 
    9、我们国家的体育场馆一方面数量严重不足,人均体育场地面积只有1.8平米,另一方面还有很多浪费,这个问题在哪?
 
    10、我们国家的体育用品企业,刚才大家都在讲某个企业已经是国际用品行业的巨头,但跟耐克、阿迪比,收入和利润均只有人家五分之一到十分之一,这个问题在哪?
 
\ 
 
    下面就展开来讲讲这几个问题:
 
    第一,体育产业总规模。5万亿出来的第一年,就被99%的媒体说错了,5万亿是历年的总规模,而GDP指的是每年新增的增加值,但是很多人把5万亿误认为是增加值,所以用5万亿去除2025年可能得到的120万亿左右的我国当年GDP,认为到2025年中国体育产业的年度增加值要占整个国家GDP的4%以上,因此推出复合增长率40%以上,这是个天大的误会。
 
    5万亿是指历年积累的总产值,在2016年的是大约1.9万亿,2016年的体育产业增加值只有6474.8亿。我做过一个推算,即便到了2025年实现了总规模5万亿,那个时候的体育产业增加值大概是多少?可能是1.6万亿左右,那个时候我们国家的当年可能到120万亿左右,按6.5%的年度增长率计算,所以那个时候体育产业的增加值也充其量只是1.5%左右,而美国最高的一年超过了3%。所以不要以为在2025年中国体育产业形势一片大好,与美国相比,我们还是很一般甚至可怜的。
 
    这里我列了几个数据,是比较权威的美国plunkett research的数据: 2014年美国体育产业增加值4800亿,2015年4720亿,2016年4961亿,但是美国体育产业增加值这些年都在全世界的三分之一以上,最高的一年达到38.9%,世界上接近四成的体育产业年度增加值是美国人创造的,而我们只有8%以下。我们国家最近这些年GDP为世界的贡献都在30%以上,就是每年新增产值占世界30%,但体育只有8%左右,所以差距是非常大的。
 
    这是我统计了2016年的数据,我们只有美国的不到五分之一,19.65%,美国是全世界的38.16%,所以这个差距非常大。
 
    第二,政府对体育产业的定位。我们国家到底把体育产业定位在哪?你看看我们的足改方案,我最大的困惑是它讲足球怎么发展,但最后对足球产业、足球经济、足球投资方面的介绍语焉不详,至少让我们看不到明确的目标,给人的感觉是不大想搞好足球产业,只想把足球搞成一个公益性的事业。这是我对整个足球足改方案最大的困惑,似乎不大想搞产业,以为只靠政府一只手就可以把足球搞成世界前列,我认为这是一个很值得讨论的重大问题,也是我们思考中国足球相关问题的重要根源。
 
    所以要认清国家战略到底把体育放在何处。一定要注意,国家战略从来没有把体育产业完整地放进去,因为全民健身和健康中国这两个国家战略都是指普通老百姓的体育生活,而不是体育产业。体育是一个生活方式产业,只有先成为很多人的生活,才有可能成为一个大生意,现在我们的体育连小生意都不能算,因为太多人没有把体育当成生活。
 
    第三,体育部门的体育产业目标描述。某领导强调体育产业要发展成为支柱产业和幸福产业。支柱产业按照传统经济理论,第一,要有5%的GDP,要有影响力、辐射力、穿透力,不是自己独立发展,要有上下游,要有产业关联度。欧美人把体育产业的关联度上升到0.6以上,,体育产业的辐射性和带动性非常强。在中国,由于传统观念和资源配置的局限,体育产业根本达不到这种程度,对其他行业的辐射和带动能力还很不够。
 
    第四,大部制或部门协调的问题。我们国家跟体育有关的高级协调机构主要有两个,一个是国务院足球改革发展部际联席会议办公室,财政、发改、税务、国土资源等部门要对足球改革发展提供支持,甚至优惠政策,另一个是国务院全民健身部际联席会议办公室现在这两个对于体育来说很重要,必须抓住机会获得来自其他部门的支持。我们国家没有搞大部制,部际联席会议很重要。美国没有文化部,但文化产业极为发达,美国15个部里也没有体育部,体育也极为发达,美国有教育部、卫生健康部,而恰恰美国的卫生健康部被认为是极其失败的,在奥巴马时代,美国曾经拿19%的GDP做大众公共医疗卫生,但是老百姓不满意,状况也不理想,现在美国大约用GDP16%在公共医疗卫生领域,我们国家只有5.6%左右。
 
\
 
但不管怎么说,实际上体育产业在中国还没有纳入到更高的层次。坦率地说,实际上现在有些部门不是真的懂体育产业,也不是真心重视体育产业,而是让体育部门拿出产业增加值和消费贡献度等去交。
 
第五,是体育产业统摄资源方。所谓的IF被人认为是体育产业资源的A端,现在世界上有92个比较成型的IF,被国际奥委会承认的大约有71个(也称为大项,包含更多分项和小项)。现在有一个世界体育总会,它有92个单项组织,有17个赛会组织,是最大的国际体育组织。但是一定要注意IF到底是干嘛的,目前任何一个IF(国际体育组织)不是营利组织,也不是政府组织,但现在我们很多搞产业的人老把它看成是最高的掌握资源的组织。
 
我上次跟万达有关人士开玩笑聊:你搞马拉松六大满贯干嘛?它不过是一年拿出100万美元,对世锦赛、奥运会、六大马拉松赛事的冠军进行奖励,你拍出200万,大家都跟着你走了,你干嘛要去花钱买他们的所谓六大满贯呢?我搞一个世界十大马拉松满贯,奖金更高,那些马拉松赛事都跟着我来了。它不是垄断性的和排他性的。国际组织也要受所在国法律管辖的,国际奥委会是每20年进行一次瑞士联邦政府的注册,所以1980、2001分别在瑞士联邦政府注册,享受当地法律管辖,它是一个无限期的非营利、非政府国际组织。所以IF没有那么了不得,当然有传统的资源优势,要尊重它,但是没必要神化和膜拜他们。
 
第六个误区,为什么我们国家职业体育搞不上去?我曾经跟姚明聊起,建议他下大力气改组CBA俱乐部的架构,我的一个基本建议是三分之一的人为训练竞赛服务,三分之二的人为营销、传播、公关等服务,美国职业体育2010年的产值比例就非常合理,占到30%多,我们国家竞技体育年度增加值这些年都是1%左右,职业体育俱乐部普遍亏损,我们的职业体育是怎么循环的?最基本、最根源的是要有一大批球迷替你捧场,并且替你消费,比如皇马有9万多会员,每个人交钱。巴塞罗那有6万多会员长期跟俱乐部捆绑在一起,这就是俱乐部的文化,而且多数时候不跟一场赛事的胜负有关。
 
球迷和球队在美国是什么关系?美国职业体育俱乐部每年至少拿出4次的Photo Day,球迷可以跟球员合影,甚至可以与俱乐部运动员教练员等举办冷餐会,俱乐部每年的日程表上虽然排满了赛事,但还有大量的公关、营销、传播等活动,这些东西没有其他目的,就是把最好的与球迷的情感关联作为俱乐部市场利润的核心命脉。
 
我们国家的赛事运营机构有四个问题目前没有解决——
 
第一个,46号文现在有两件事情没有解决,46号文出来的时候,它在网上发文跟在纸质发文有一个差别,纸质发文发到各个体育局盖红章有一张表是各项事务谁什么时候完成,但网上不发这个,最重要的是重大赛事的安保标准到现在为止是中国最大的掣肘;
 
第二个,收入来源结构没搞懂,我刚才讲了欧洲有四种,我们国家电视转播权出于国情做不到,球迷相关的产品也做不到,比如去年2月份我去幕尼黑,拜仁慕尼黑俱乐部有1300种相关产品,保持着与球迷的情感联系和一定数量的商品营销关系。人家把球迷的情感和俱乐部的关联全部通过有形的产品体现出来,而且长期持续,这个收入看上去不高,10%左右,但也是一个可观的收入,甚至进体育场去参观俱乐部的文化、看照片,听辉煌业绩和追寻球星历程,周末学生来俱乐部来参观或上实践课,10块钱一个人,也是长期的收入,所以人家的俱乐部有文化,通过文化感染和文化营销保持俱乐部和球迷的血肉联系,我们国家这方面差距极大;
 
第三个,消费者支付意愿和能力,因为我们国家没把消费者奉为上帝,所以很难去做这个,很多俱乐部平时根本不与球迷互动,关起门来自己孤独地训练;
 
第四个是服务体系,我们国家竞赛的服务体系很差,我2004年开始看中网,每年都看,最近三五年有一个变化是贵宾可以吃得很好,但是普通人在中网看4个小时比赛,没地方吃饭,只有一些冷餐,而且不出贵宾室,最多给你送一些饮料,这种已经很好的赛事尚且存在观众服务上的差距,其他赛事就更不用说了。
 
第七个,健身服务业的盈利模式。我们国家做健身服务业,我给它列了六条基本逻辑:
 
第一,中国人做什么事情要讲权威的专业机构,要拿证,最好有权威性。
 
第二,场地和设施要有相对固定,不是你的,也有一个长约比较好,但很多场地宁愿废掉也不给你用,但有些场地看你挣了钱,就不愿意跟你签长约,还经常涨价,这有政府引导的问题;
 
第三,技能标准,很多小孩学钢琴,1-10级不停地学,并且这10级还有不同的体系,我们体育没这个,现在上海体育学院刚做了11个项目的青少年技能等级标准,体育界只有把这个做出来,让习练者不停地超拔和晋级,体育培训产业才能越做越大、越成体系,逐级提升。
 
第四,这个体系要有服务标准,我也经常批判,很多篮球队因为招人不够,把1.8米和1.5米的孩子混在一起培训,这样分配太不合理,学员体验不可能好。还有,教练连服务用语都没有,都喊“胖子”、“眼镜”,没有基本的尊重,连孩子都受不了,体育教育培训没有基本的服务标准,就难以持续。
 
第五是核心理念。老百姓参与普通的健身,核心理念特别重要。我们中国的中小学体育、大学体育多是功利体育,搞一大堆孩子按特长生培训,普通孩子体育课动不动就不上,这个很糟糕。像我们这代人,有几个指望孩子练体育一定要拿冠军?但是不拿冠军什么都没了,升不了学,拿不了奖,拿了冠军什么都有,这样搞就很难办,家长送孩子去培训就会望而却步所以做青少年体育培训,核心理念特别重要。
 
\
 
    从一定意义上讲,青少年体育培训一定要做到直观的切实结果引领,万国体育做得好,他们和国外的一些招收击剑特长学生的中学和大学有协议,这样就可以把中国练习击剑的一些孩子导入国外优质学校。我曾经观摩过万国体育的一个活动,某个女孩子击剑很好,去美国上了所知名大学,然后回来与俱乐部的孩子及其家长分享,俱乐部还给她表彰奖励,家长听得热血沸腾。你玄虚地去讲身体好了、人格更完善了,很多家长把握不住。如果跟他讲切实的升学和找工作,可能会很有吸引力。
 
    第八,体育赛事运营问题。奥运会主体育场——鸟巢在我们国家的案例大家都听过,鸟巢这些年已经实现稳定盈利,它不停地在做多元化经营,虽然有曲折、有困难,但真的是世界各国奥运会主体育场里面运营最成功的。
 
    竞赛表演要有品牌价值,要有比较强的合作伙伴。中网在这方面做得是不错的,虽然中网很晚才挣钱。另外,法规体系也很重要,引进外国球队和球员的法律风险需要规避,这方面我们有经验,也不乏教训。
 
\
 
    第九,体育场馆的运营问题。体育场馆在我们国家主要是两个问题,我们国家有人统计过,场馆的主体有六个以上,有体育部门,有公共事业部门,有国资部门,有学校,有部队,有私人企业的等等,它至少有6个主体。
 
    我们国家有很多机构都想做一件事——建立全国体育场馆联盟,但全都没做成,因为主体混乱,有的场地至少有3个主体,很难协同起来,实现资源整合。体育场馆今后的目标是智能化的设计,这是世界的潮流和趋势。第二,选址和建设。美国所有的场馆几乎没有浪费,像美国网球公开赛的场地正好在法拉盛边上,跟曼哈顿隔得比较近,它一般选在城郊结合部,选择得很成功,要么就像中央公园这种,与百姓居住区紧邻。像哥伦比亚大学,体育场馆修在地下。我们国家场馆不少,但没用好的也不少,因为最重要的是,中国90%的场馆是为大赛而建的,中国有600多个大型场馆,是世界上最多的,但是很多老百姓还是没足够地方锻炼,15分钟健身圈的倡导将会逐步解决这一问题,但很难一蹴而就。
 
    而且我们国家有些人头脑中还有一种很可怕的观念,体育场馆只能干体育,别的不行。实际上世界体育场馆几乎没有一个是专门只接体育活动的,我认为世界上运作最成功的体育综合体是纽约曼哈顿的麦迪逊广场花园,可以看电影、可以听音乐会、也有冰球和女篮的赛事,它不可能靠体育撑下去,体育尤其是赛事是仪式庆典性的,它不可能持续养活一个场所,必须多元化。所以体育场馆的运营机制一定要非常灵活。场馆要有专业的运营团队,还要有服务配套。比如接待网球训练和比赛的场所,一般要有停车场、餐饮、娱乐、社交设施以及其他体育项目场地等配套,否则客户的相关需求得不到满足,自然不会来进行网球训练。
 
\
 
    第十个是体育用品业。我国的体育用品业,即便是最顶级的体育用品企业,他们跟耐克、阿迪的差距,我认为最主要的有两点:
 
    第一,我们没有从老百姓需求的角度,通过技术创新去解决运动过程当中痛点。我现在跑马拉松,大概有10双鞋,一双国产的都没有,国内跑者的跑鞋采购量前三名,都没有国产鞋,我们国产的鞋确实不如国际知名品牌。包括用表,一个表五六千块,国内市场不小,但我们的企业造不出这个东西。去年一个体育用品博览会上,有人做了统计,全世界跑者买得最多的跑鞋,前三名没有中国品牌。我们有些体育用品企业,号称在全世界20多个地方设研发中心,但为什么出来的运动鞋和其他用品质量得不到认可,品牌也赶不上国际品牌?我们是不是满足于自然的体育锻炼潮带来的业绩增长,而没有从根本上去追求技术上的创新和突破,没有从体育人的需求去下功夫?
 
    第二,我们的体育用品企业没有追随甚至引领世界体育文化的动机和意识。体育用品是利益相关者为本的。比如红双喜的乒乓球拍的设计员可以在国家队住三年,天天跟运动员一起,运动员打球,他在旁边看、观测、听聊天,最后知道哪个运动员应该用怎样的球拍。中国有什么企业能够做到这点?耐克、阿迪就是这样的,它的体系深入渗透到体育界的名家,包括领导人、管理者、运动员、裁判员、教练员圈子里,甚至有些人天天与掌握体育决策权力和引领体育变革思想的人生活在一起,体育界的新动向和新需求随时都掌握。如果一个企业没有把体育细微的变化掌握住,如果没有日常生活中跟体育人在一起,把握和顺应世界体育的发展方向,就不是一个真正的体育企业。
 
    从中国体育用品企业来说,不把握世界体育的变革潮流,就永远追不上耐克、阿迪。我们国家体育用品的生长都是自然生长,不是有意成长,我们靠老百姓的健身热和健身人口的细微增长而缓慢增长,从10亿到130亿,到160亿,没法实现几何级数的增长,因为没有技术革新上的质变,没有世界体育理念的升级,我们的体育用品企业永远追不上耐克、阿迪。 要记住,我们造的是体育用品,服务的是拥有无数独特需求的体育人和随时产生新思想的体育利益相关者。
 
    就讲这么多,谢谢!
 
 

文章关键词:易剑东 温州大学 体育产业 十大误区 足球经济