业余足球社会营销的巨大价值
2017-03-24 00:07:05 作者：草根的老道阅读数: 我要发言(0) 收藏本文

仅就上述的探索与举例还不足以说明业余足球领域营销的效应，在贴近消费者的体验式营销带动下，企业的会员发展无论在销售或服务还是创造性方面也将为自己在行业当中的竞争力增添了更多筹码。事实上，这还远不是一般的广告形式或以体现出来的营销效果！

        劲爆体育专稿：业余足球植根于社会基层，这与职业足球高高在上的位置完全不同。据不完全的统计，全中国有近两千万的业余足球爱好者每周一次以上参加足球活动。因此，业余足球的总体规模远远比职业足球大出近千倍的体量。在这里，我们并不是要比较业余足球运动与职业足球运动，而是想提出一个关于业余足球对于商业营销的价值评估。

        我们很清楚地知道，业余足球无论参与人数还是关注人数都非常庞大，这是一个支撑着足球运动这项全球第一规模的基础。

        随着社会的网络信息化高度普及，今天的业余足球已经从过去无人关注发展成为新闻信息量庞大的一个新的资讯焦点。各种全国性的、省级的、市级的业余足球蓬勃发展。在新的国家足球战略指导下，业余足球正在向着巨大规模的产业化发展。在这样的趋势之下，从商业的角度来看，这就引出一个新的焦点，那就是业余足球的商业新价值。

        关于业余足球这种社会化的群体活动，我们可以想象，如果商家能够通过这样的一个群体渗透进去并展开营销推广。几乎没有疑问地必将会成一种最为“接地气”的营销模式！而在今天媒体资讯泛滥的时代，这难道不是一个很好的选择？

        在此，我们就围绕着社会化的业余足球运动群体及其行为模式，结合商业运营的方式进行一些结合性的讨论。这里主要探索到的包括体验营销、会员营销和积分营销的三大商业应用手段在与业余足球运动模式结合下所形成的商业效应与价值。其中，一些部分的探索可能已经存在着具体的实际例子。因此，也可以借助这些实例来做一些商业发展的推演，以使得我们可以更加清楚地认识到社会化的足球运动在商业领域方面所存在的巨大价值。

一、体验营销

        我们都很清楚在过去的十多年里网络销售的电子商务时代带来了一个巨大的市场变革，这改变了原来实体商业的模式。曾经，人们一度认为电子商务将会侵占传统商业市场的地位。然而，事实证明了这两者已经走在一起。并没有谁入侵了谁，或者谁又取代了谁，一切都在一个过程当中逐渐融合。

        如今，单纯在网络上展开营销活动已经无法取得过去那样的竞争优势。企业或一个品牌都必须回到原来的视角，将在线离线的业务有效地整合起来才能真正地实现市场营销目标。那么，随着市场的细分越来越离散。能够找到市场营销的切入点已经变得比过去困难数倍！而在这个时期，足球运动作为全球第一大的体育项目（2013-2014年占据全球体育产业43%的产值）成为了中国体育运动的策略领头者。在其强大的基础上，足球运动普及到了社会的各个层面。不论是校园足球还是业余足球，球赛与队伍的发展以惊人的速度覆盖整个社会。

        近十年以来，市场营销最为成功的体验式营销横扫全球。无论是国际品牌的麦当努、星巴克、红牛还是国内的华为、VIVO、王老吉等等，他们都无疑是体验营销的高手。一场接一场的活动，让顾客消费群体直观、深刻地经历了这个强有力的消费输入过程。

        相反，单纯在线的品牌面临着巨大的营销压力，如业绩大幅下滑的小米（高依赖在线销售）和转向及加强实体经营的众多电商品牌，无不是同时开始兼顾在线离线业务，高度介入体验营销行列。

        企业或一个品牌需要进入到体验营销，载体一直是最为关键的组成部分。

        过去，大家都会争抢卖场。所以，各个卖场总是堆积着各种广告并一个直存在着高度干扰的现象。相对来说，体育营销或者直接描述到的就是足球赛事的营销模式下的推广环境则干净很多，少有各种各样的竞争性广告的干扰。

        这为品牌创造了一个高价值的体验营销载体。

         在实际执行上，一些商业品牌通过赞助不同地方的业余足球赛事。他们的活动直接由赛事的组织者及其成员协助展开，商品及服务直接进入到这个领域。这在一个指向明确的目标地区当中，体验式的营销效果非常显著。

        这种避开商业卖场，直接进入到社会群体展开体验营销的模式正开创了一种全新的营销渠径。赛事组织成员及其环境提供了这项体验营销的支持！同时，足球赛事活动具有植入和嫁接体验营销能力与条件，与传统的商业卖场营销方式各有千秋，不产生重叠同质的不良营销状态。

        除此之外，社会基层的足球赛事赞助与合作完全不同于职业赛事。首先，社会层面的业余足球赛事或球队的合作更直接地与潜在消费者实现了互动和体验。作为商家，你或者与你合作的足球组织者可以很随意地把消费者邀请到现场。而这在与职业赛事合作方面则非常难以做到这样的营销沟通力度与频次，这也是社会层面业余赛事的优势领域。

       至于营销成本来说，这个可能就不需要多说了。甚至可以说，合作的奖励可以与营销效果挂靠，这可能是商家过去想都不敢想的绝佳条件。再加上合作伙伴们的现场口碑、传播口碑的关系化推荐，这本身就已经超出了在商业卖场上的营销回报水平。

二、会员营销

         随着计算机网络技术应用的普及，很多品牌企业都在大讲特讲会员营销。这套维护老顾客，开发新顾客的理论在最近十几年以来一直长盛不衰。事实上，很多企业在这方做得相当出色，会员营销计划也执行得颇为到位。

         那么，作为社会层面的业余足球赛事、球队以及相关球迷组织能否在企业关注的这个营销效果方面是否会有所作为？

         可以肯定给出答案！“效果突出”！

         首先，足球组织者本身就极有可能是品牌的会员俱乐部的成员。此其一，再就是企业的会员俱乐部甚至可以直接把这项赛事或这个球队作为一个会员俱乐部组织的一个部分。例如，企业会员俱乐部的成员可以直接拥有参赛资格或加盟球队的资格等等。这不仅可以使得企业的会员更具有忠诚度，而且，对于新的潜在会员也是一种极大的吸引力。

         其次，通过赛事或者球队现有的组织，与企业的会员俱乐部组织成员进行整合。这将大大地强化了会员俱乐部服务能力，使得企业可以向老会员提供直观的增值服务。

         第三点是在会员营销方面由于具备了一项长期和具有主题的营销活动（球赛或球迷活动），这保持了企业在会员俱乐部长期的营销“谈资”。而恰恰也正是这种二次传播效应，真正地获得了品牌推广的重要传播元素。

        除了上述营销要素的体现外，作为企业引入足球这项集体项目，还可能为企业带来一种凝聚力更强的会员营销模式。例如，组成俱乐部会员联系，组成俱乐部会员代表球队等等。这样的会员营销具有远远超过以个体为主的会员服务，企业会员俱乐部的个人会员从个体成为了会员俱乐部的整体组成部分。这是过去企业难以做到的一种全新的模式，而当个人成为了这个会员俱乐部集体意义明确的一个部分时，其离开会员俱乐部的“成本”则非常之高。

        足球运动作为一种集体的体育项目，对于企业的会员营销的引入，可以直接地起到明显的会员关系凝聚效力。可以说，这是其他会员营销模式所不能具备的强大优势所在。

三、积分营销

        说到会员营销的会员积分，这可能对于不少企业来说都是一个头痛或者无奈的事情。因为，如果积分价值太低，对会员消费者来说毫无意义。如果积分价值太高，企业就会面临着顾客服务成本压力的问题。这对于很多开展会员营销的企业来说都是一个不大不小的头痛事情。

       会员营销说到底首先就是要把老顾客留着，防止竞争对手挖墙脚。其次是使得老会员能够有更多更长的消费行为，从而得到企业在服务上的回报。此外，企业还希望通过会员营销实现对新会员的吸引。前提是老会要先觉得满意才会有新会员的加入并形成良性的发展！在这些方面，很多企业总是想尽了办法。既有积分兑换，又有积分抵购等等，不过总的来说都是千篇一律，会员的消费意愿在不断升级的竞争当中普遍并不是很理想。而在会员流失方面，大部分处于自由市场当中的企业其实很难做到高比例的保存。事实上，会员流失了，企业自己甚至还可能不知道。

        但是如果说企业在会员发展与顾客服务方面引入足球这种集体项目，再组织一些活动形成积分参与，这样的效果就往往完全不同。

        目前业余足球运动的领域当中流行了一种新型的积分足球玩法，这种玩法基于个人的积分计算为主要体现。可以把个人的成绩换算为积分并构成了整个球队的积分成绩，这是一种全新的足球积分算法并与企业的购物积分有着一种天然的关联性。

        利用这种积分足球的玩法，品牌企业通过与赛事及其球队合作，可以实现消费积分的关联。而在这方面，足球赛事的积分不再孤立于品牌企业的消费积分，也就是会员积分。其中有几种运用的方式可以值得借鉴使用：

        1、吸引新会员

        通过与足球赛事的合作，形成的积分使得球赛的球员大机率地成为企业的俱乐部会员。因为，足球赛事的积分具备了与企业会员俱乐部关联的因素，具有了积分价值。因此，赛事的球员很容易就成为了企业会员俱乐部的成员。
赛事的规模越大，新会员的增长总量也会随之增加。同时，足球运动的集体大力地吸引着老会员，使得企业的会员流失大幅度下降。

         2、增加新用途

        企业的会员俱乐部购物积分使得企业会员有了新的使用选择，拥有会员俱乐部积分的消费者可以使用这些积分参与到赛事的报名或其他具有价值的物资、服务方面相关的兑换。例如参加由赛事组织者的球迷活动，以积分报名的形式使用；又或者参与足球训练营、足球嘉年华等足球文化活动……。

        这可以使得企业会员俱乐部的积分更具有价值，增加了会员对于积分使用的选择。

        3、拉动销售力

        当品牌企业的会员在积分方面有着更多的用途之际，会员的消费积分不再仅仅限于在企业的礼品兑换方面。赛事的组织同时也增加了服务的价值，这直接可以体现在积分上。积分的更大用途使得积分成为了高附加价值的数字，为了获得更多的积分，会员在消费方面的直接获取将会对企业的销售提供动力。

        此外，企业还可以通过折优惠券、减免券等形式的发放，直接带动了积分使用也增加了销售总量。

        最后我们需要说明的是，“足球运动无疑是社会最强势和普遍的集体运动项目，最具有凝聚顾客的力量。但需要明确，品牌企业的消费者最适合是偏向于男性。因为，无论是关注还是参与，男性群体占了足球运动群体的80%是一个事实的情况”。

        仅就上述的探索与举例还不足以说明业余足球领域营销的效应，在贴近消费者的体验式营销带动下，企业的会员发展无论在销售或服务还是创造性方面也将为自己在行业当中的竞争力增添了更多筹码。事实上，这还远不是一般的广告形式或以体现出来的营销效果！

文章关键词：业余足球社会营销企业会员营销价值市场巨大

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