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社团营销创造整合效应
2017-04-11 21:31:15 作者：绿茵书生阅读数: 我要发言(0) 收藏本文

拥有一个或聚合了一个社团并不是代表着能够创造价值。唯一的方式就是让这个社团展开与主题相关但同时又包含一定目标的社团活动，通过活动形式，不仅可以创造出活动现场的公关传播所需要的口碑效应。同时，这使得公关传播的营销话题也可以采用活动新闻信息的模式，通过网络或其关的传媒工具以数十倍甚至百倍的能量进行扩大！

        专稿：现在的足球球迷社团以及类似的足球运动社团的组织遍布全国各地，无论是以国际知名足球俱乐部还是国内名牌足球俱乐部为主题的球迷社团数量庞大。在不完全的统计下，不计算内地，就以每个沿海地区省份来说，总量都是以千计。这样的社团在企业及商业的专业眼中无疑就是一个口碑营销传播合作上的最好选择！

         口碑营销来自于许多商业营销领域的专家意见与学术研究结果，他们经过数十年来的社会文化、信息传播的数据收集和理论分析得出了许多相关的结论。其中，最有名的论述著作就要数阿尔·里斯与他女儿一起合注的业界名作《公关第一，广告第二》一书所描述的情况。即，在商业社会高度发达的今天，广告的效益越来越差。反过来，人们的口碑效果却越来越好。

        因此，无论是世界五百强还是国内的知名企业，他们都在所有的商业推广计划当中不断地加入口碑传播的元素，力图在口碑营销的效果上面追求自己希望达到的目标。而足球的球迷社团正是这一个营销传播最理想的载体，而我们在这里所要描述的就是商业追求与球迷社团之间的关系以及最重要的一点。球迷社团可以做些什么将会得到商业企业的关注与合作的支持！这意味着这个球迷社团的价值与回报。

一、社团的定义

        在足球领域主要有几类不同的人群。1、看球和踢球的群体；这类群体除了平时到现场或通过电视、网络等媒体观看足球比赛之外，自己还参与到足球运动当中。这属于重度的参与者！2、看球和论球的群体；这类群体的参与着重在观点与意识上，直接参与足球运动本身的并不多甚至没有。

        对于这两个类型的社团，总体而言是非常接近，也是以足球的文化、理念为共同的背景。而在行为方面，他们自己也有一些不同的特征。

        特征-1：但无论上述的两类人群如何地参与其中，方式的差异并不表示有什么太大的不同。总体来说，上述两类足球社团的群体在参与目标上基本是一致的。即，通过体验实现理解和通过言论表达自己的观点。

        特征-2：参与到足球方面的社团群体着重于体验足球，他们是身体力行的一个代表式群体。从数量来说，这个群体的数量并不会大于非参与类的关注人群。但是，他们对于足球理解却包括了体验与思想的两个方面。

        我们可能很难去说明其中太多有关的差异性，但这并不是重要的。在这里，我们更关注与以足球文化为背景。直接参与度可能不高，但在言论和观点方面有着丰富多彩表现的群体，即非直接参与者社团。

二、社团的价值创造

        社团的组织是一个静态的架构，其本身并不能发生什么作用或创造什么效益。这是社团本身存在的状态，是一个静态的结果。因此，对此有想法的创造者必须对此有清晰的了解。那么，面对这样的一个局面，一个足球文化为背景的社团该怎么去创造价值？从而使得这个社团具有更高的含金量。

        方法其实并不复杂，也不难理解。那就让社团动起来！

        那么，到底怎么动起来？其实，就是根据自己的社团组织主题，围绕着主题所展开的系列的、有计划的社团活动。只有作为一个球迷或足球文化背景的社团，相关的主题活动所创造的就是一种直接的价值。而对另一方面来说，也就是商业企业来说，这就正是他们想要的效果。

        具体来说，一个社团开展活动可以根据自身的目标来设定。例如，一个追崇皇家马德足球队的球迷社团，每当皇马进行比赛的时候，这就是一个活动的时机点。当然，拿西班牙足球比赛的时间来开展活动，这确实也是一件让人相当头痛的事情。可能这样的活动比较合适在夜场以及以夜场生意为主的商业品牌。

        除此外，如果一个球迷社团的推崇目标是国内的足球俱乐部。例如恒大、苏宁等等，那么，每一次主场或客场都会是一次现场营销活动和远程营销活动的机会点。

        这都是毫无疑问的活动机会与时机点！而接下来就是活动的组织形式和实施的安排。

        这对活动的策划与运行，一些做过公关活动的专业人士最具有对此的发言权。我们在这里也不做更进一步的描述。

三、小结

         总体而言，拥有一个或聚合了一个社团并不是代表着能够创造价值。唯一的方式就是让这个社团展开与主题相关但同时又包含一定目标的社团活动，通过活动形式，不仅可以创造出活动现场的公关传播所需要的口碑效应。同时，这使得公关传播的营销话题也可以采用活动新闻信息的模式，通过网络或其关的传媒工具以数十倍甚至百倍的能量进行扩大！

        通过一系列的组织与操作，一个本来可能是比较简单的球迷组织甚至可以成为一个知名的公关形象组织并且还是品牌企业关心和支持的重要合作伙伴。

活动形式参考

伊利：冰工厂“冰爽足球畅享自由”品牌传播活动

案例背景：

　　2014年，世界杯年，伊利冰工厂打造“冰爽足球畅享自由”活动，希望借势世界杯热度传递品牌主张“冰爽解渴释放由我”，保持品牌知名度。通过一系列线上线下整合营销活动，向目标受众展示品牌”潮流、动感“的个性。并将品牌核心融入进互动互动，持续提升品牌美誉度。

　　营销目标：

　　世界杯年借势足球热度，偏重足球类的互动内容，强化与消费者的互动沟通，加强情感性利益的传递，提升品牌形象。通过网络平台诠释冰工厂潮流、动感、率性的品牌调性;利用线上TVC投放曝光品牌/活动信息迅速提升品牌知名度，不断巩固品牌功能利益的宣传。从而促进购买，提升产品销量。

　　目标受众：

　　冰工厂目标消费者是13-22岁年轻人群，以15-18岁为核心消费群。

　　执行时间：

　　2014年4月21日-2014年7月25日

　　创意表达：

　　借势世界杯热度，以足球类的互动形式与消费者进行沟通，通过与网络游戏自由足球深入合作有效加深目标受众品牌认知度，配合以优质硬广资源高度曝光活动信息，并设立SEM精准拦截目标受众，有效推送品牌信息。

　　传播策略:

　　一、互动活动策略

　　1.与品牌契合度高的网络游戏自由足球进行深入植入合作，将冰工厂“冰爽解渴，释放由我”的品牌主张以及“潮”的品牌形象传递给年轻受众;

　　2.为了进一步加深冰工厂在年轻人群体中加强美誉度，我们通过借势世界杯热度，结合自由足球游戏，搭建活动平台并展各类足球互动活动;

　　二、游戏合作策略

　　配合线上互动捏人大赛，进行“冰爽侠“-品牌代言人游戏人物植入。游戏中整合定制品牌角色、道具、比赛场景，与互动活动完美衔接，品牌曝光最大化;冠名游戏线下赛事互动，并于7.20在上海电竞馆举办总决赛。

　　三、媒介策略

　　选择对TA高覆盖的视频网站腾讯视频及客户端PPTV，产品本身有TVC推广，主要在PC端进行视频贴片投放，定向投放(世界杯，电影，电视剧，体育，综艺频道)，精准覆盖目标用户，持续高曝光品牌信息;同时选择腾讯门户中流量较大的频道或内容页,其中点击量较大，转化率较高的大尺寸广告位，为搭载的互动活动持续引流;再次选择腾讯IM端大曝光、高转化率资源投放，提升品牌知名度，同时充分为活动曝光，引流。最后利用图文关键词竞价的创意形式，整合PC端与移动端，吸引潜在人群点击，为互动平台引流，扩大活动影响力;通过地标视频传播品牌视频广告或活动中产生的病毒视频，提升品牌知名度。

　　四、公关策略

配合整体活动传播规划，利用微博，SNS及BBS等新媒体平台，结合伊利冰工厂自由足球活动以及世界杯大事件，进行口碑项目的传播，对目标群体灌输伊利冰工厂产品冰力十足的核心概念,提高产品的曝光度，增强目标群体对产品的关注度及黏性;

　执行过程：

活动前期PC端及移动端双屏联动，通过广告端吸引用户来到活动页面，参加捏人大赛互动活动，完成互动后，可通过SNS平台分享拉票，得票用户最高的用户获得最终大奖;之后完美衔接冰爽射门活动，该游戏与自由足球游戏联系较大，趣味性较强且易于参与，成功吸引TA受众。

　　活动中期借势世界杯，设立冰爽赢家、冰爽竞分等猜球活动，紧贴世界杯赛事，并设立丰厚的奖品激励。

　　活动中后期设立DIY用户巴西视频等互动活动吸引用户参加，凡参加互动活动活动的用户可有机会进行抽奖，活动可通过SNS多平台分享。

　　活动全程配合线下活动，用户可进入活动页面报名参加自由足球线上联赛。运用与品牌契合度高的网络游戏自由足球与消费者进行深度沟通，借助足球热度的同时广泛提升品牌知名度，深化品牌形象，更好的传递品牌内涵;

　　效果总结：

　　常规硬广效果：

　　2 总曝光309亿

　　2 总点击617万次

　　活动网站效果：

　　2 网站PV 767万

　　2 网站UV 635万

　　2 活动参与人次2051万

　　自由足球游戏相关效果：

　　线上部分：

　　游戏中实际用户使用量：冰爽侠：7万菠萝背包：9.5万赞助商：9.2万

　　“自由世界杯”赛事专题页面：PV/UV超过300万/150万，专题页面互动参与次数超过130万次。

　　总决赛放票页面：在一周内共有超过5000多名玩家参与抢票，1万多名玩家参与总冠军点赞投票

　　总决赛相关合作媒体：心悦俱乐部、QQ会员、游戏人生、电脑管家等10多家内部合作平台合作，专题页面互动活动参与人数超过50万，互动次数超过300万

　　线下部分：

　　青奥会校园邀请赛：伊利冰工厂作为《自由足球》的独家赞助商，大赛共覆盖全国22个省，62个城市，渗透全国500多家网吧、24所重点高校，参与赛事人数累计近10万人，总覆盖线下人数超过200万人

　　6大城市线下区域赛：覆盖北京、大连、上海、武汉、成都、广州6大城市、数百支队伍，气氛火爆非常

　　“自由世界杯”全国总决赛：6大赛区冠军队伍巅峰对决，总奖金达18万。全国最高水准较量、著名足球明星李铁出席、伊利冰工厂代言人彭于晏出席、3大球星特殊角色礼包派发、1000名玩家现场参与

硬广数据及网站PV、UV由监测公司秒针提供，活动参与人次由腾讯后台提供，自由足球相关数据由自由足球游戏方提供。本次推广活动成功地将冰工厂“冰爽解渴，释放由我”的品牌主张深入渗透进目标受众心中，与受众形成了良好的共鸣，有趣的互动活动以及与自由足球游戏的合作让更多年轻人对冰工厂产生了品牌好感度，从而对品牌推广起到了很好的作用。活动4月上线以后，冰工厂产品销量较13年相比迅速上升，6月阶段冰工厂活动进入高潮期，同期销量上涨幅度也较高，活动为产品销量提升带来很大贡献。

文章关键词：足球社团营销效应球迷社团整合营销创造价值

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