拥有品牌是营销,没有品牌是推销。
2017-03-27 10:38:17   作者:绿茵书生   阅读数:   我要发言(0)   收藏本文

业余足球组织没有把自己的品牌在强度与质量上做好,缺少了这方面的意识与努力。组织无论在知名度、影响力和美誉度上提升,没有真正地做好“营销自己”这就造成了赞助商的缺失以及无法吸引到好的赞助商家。于是,为了更好发展,业余足球组织就只能通过关系去“推销自己”。

        专稿:国际级市场营销、营销管理及品牌战略导师菲利普·科特勒曾经多次强调过。“市场营销是一个品牌营销的过程,是一个基4P营销理论而追求的一个明确目标”,而对于行业的学者曾经提问到的:“现代市场营销与市场推销有什么不同?”的这个话题,科特勒简明扼要地做了一个说明。即:“市场营销就是把推销变成多余的事情……”。对此,可能很多人感到费解。事实就是:“市场营销以品牌建立为目的,当强大的品牌力不断形成时,品牌本身就拥有对消费者强大的吸引力!”

         对此,不知道你是否有这样的体会。“当你逛街购物时,街边的小贩不断向你推荐商品的时候,你却走进了专卖店或大商场。”

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        我们这里讨论的并不是完全意义上的市场营销和品牌塑造。但是,草根足球或者说业余足球的发展,是不可能离开这些原理而取得巨大的成功。如果说你的足球组织忘记了打造品牌,不要说你招商会遇到障碍,甚至连组建自己的球队、球赛或球迷组织你都会困难重重。

        随着中国足球的飞速发展与成长,中国足球运动已经不可逆转地继续巩固最强势体育项目的地位并形成为巨无霸一般的产业体系。业余足球运动也成为了商业资本看重的一个重大组织层面,在资本眼中,业余足球运动才是真正的黄金市场。因为,业余或草根定义的足球运动市场规模极其庞大。同时,市场深入社会的基础层面。从营销传播的角度来说,业余足球社群具备了信息受众与最终端的用户紧密相联。然而,这个市场从资本的视角看来也是一个有待开发的巨型市场,并不是一个当前已经趋向成熟的市场。这是笔者从不同的商业机构所获得的资讯,不能说非常确切,但一定具有很高的参考价值。

        对于这个状况,从商业的角度看到的业余足球运动结构主要是松散、分散、零乱和缺乏专业度。这与职业化足球运动的组织严紧、专业方面的差异很大。这主要体现在球队或赛事以及相关足球文化组织方面的赞助普遍缺乏的现象,而且,业余足球组织与赞助商家之间的合作总是难以看到持续不断进行的迹象。这可以从一些业余足球赛事过去总会组织一两年后就停顿或缺失了赞助商,那么,这到底有哪些情况需要引起注意和能够积极地向着更好的发展方向推动?就此,我们先从品牌营销说起。

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一、普遍的推销现象

        1、如今的业余足球发展还说不上是市场营销。原因可以从一些相关的表现上看到,一些球队或球赛以及球迷组织,要么就是没有赞助商。要么,依靠一些人际关系向一些老板或企业推销自己的球队与赛事。有碍于面子问题,一些商家或多或少地做出一些支持,但这些目标并不是商家们真正想要的!所以,这很难持久发展下去。同时,足球组织的推销模式也使得自己很难真正地认识到商业发展的需要并使得自己更为专业。

        2、草根足球领域的足球组织普遍缺乏“品牌效应”,即使一些组织存在已经有五六年以上(对于商业机构来说,5-6年已经打造了一个较好或强有力的品牌),但仍然没有任何成长性的知名度和影响力。因此,当需要发展并通过商务合作谋求成长时,品牌缺失的劣势暴露无遗。这使得足球组织很难形成对商业企业的吸引力,从而不能达到有效的招商目标。

        3、如今的一个业余足球组织可能早已经形成了应该具有的品牌效应。但是,虽然拥有良好的品牌塑造基础,缺乏的专业性使得这类组织仍然无法高攀更具影响力的商业品牌并达成合作。这些缺乏包括专业上的规划、服务和运营支持。因此,原本具有竞争力的一些业余足球组织,还是只能依靠于有限范围的人际关系来拓展和获得一些价值不高的支持。

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二、品牌意识的几种行为

        1、品牌意识缺失与补强

        在草根足球领域,统一视觉形象与统一概念表达这两方面其实是做得并不够。统一视觉要求组织起码要把自己的组织的成员做出一个统一、完整和一致的形象视觉效果。这其实并不难,也有不少的草根足球组织也能做到。在统一概念方面,绝大多数的业余足球组织就比较难做好了。在对外的表达上,草根足球组织往往在自身的内部缺乏了分工。这导致的直接结果是混乱一片,没有自己的目标与意愿,塑造品牌的主动意识并不强烈也可以说是缺失甚多。
 
        2、宣传意识缺失与补强
 
        对于大部分的草根足球组织来说,宣传的意识仍然比较淡薄。活动前后没有新闻稿、比赛前后没有报道更不要说赛事组织的新闻传播发布工作的安排了。没有这些,足球组织的品牌效应永远无法形成。

        在营销传播的专业范畴也在多年前就提到过,“好酒也怕巷子深”就算你的球队实力强劲、组织规模宏大,没有一套自己的新闻传播计划,什么品牌也无法形成。
 
        3、管理意识缺失与补强
 
        作为业余足球队伍或相关组织,在自身的形象管理方面比较松散。我们需要知道,一些职业球员一旦与某个品牌签约,他们将在任何场合上都以该赞助品牌形象为导向。在过去,一些业余球队或组织即使获得了赞助商的支持,但对于赞助商的品牌维护方面做得确实不好!这样一来,赞助商也失去了对于球队的信任。这样的合作导致了双方无法再往前继续推动,业余足球组织也因此失去了可以与赞助商长期发展的基础。

        所以,业余足球组织需要对自身的管理尽量做到完善,需要知道:“以赞助商的利益为中心也同样等于维护了自己的利益。”
 
        4、服务意识缺失与补强
 
        另外的一种情况是业余足球组织很多时候并没有很好地考虑赞助商的需求。一些赞助商抱怨到,在过去的赞助支持当中,业余足球组织对于他们的会员服务、销售协助是做得不够的。例如,企业需要组织一次会员活动。而当企业把自己的消费者请到现场的时候,业余足球组织方面的态度相当冷淡,真把自己当成了“球星”。

         同时,一些赞助商的推广方面业余足球组织的配合也是令人难以感到满意。比如一些产品发布的推荐会,赞助商企业方面需要球迷组织予以协助并派出代表的时候,球迷组织方面则以各种理由推搪。

         可以说,今天的社会已经是一个向着服务型的社会发展的阶段。没有良好的配合以及提供给赞助商有效的服务,这就很难得到赞助商长期支持与认同了。
 
小结:
 
         业余足球组织没有把自己的品牌在强度与质量上做好,缺少了这方面的意识与努力。组织无论在知名度、影响力和美誉度上提升,没有真正地做好“营销自己”这就造成了赞助商的缺失以及无法吸引到好的赞助商家。于是,为了更好发展,业余足球组织就只能通过关系去“推销自己”。

        低水平的推销方式并不能让自己的组织得到良好的发展与竞争力,在今天的这个足球发展大时期尤其如此。认识更高的运营管理水平才能让自己的足球组织缓步发展。获得更多的支持与认同才是一个足球组织发展的根本。品牌效应的缺失始终是阻碍了组织的发展,徘徊于低水平的运营管理上只能使得足球组织自身发展处处受困。

        改变自己,打造自身组织的品牌才是一个有着积极态度,追求目标的足球运动参与者。

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