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业余足球赛事一体化营销模式
2017-07-14 23:56:15 作者：黄国斌阅读数: 我要发言(0) 收藏本文

足球赛事或其他的体育赛事正在陷入一种我们叫做“有名无利”的合作怪圈当中。也即是，通过赞助了某项足球赛事之后，确实对于企业的品牌形成了一些影响力。但是，队了这些名声之外，赞助企业仿佛一直无法从中得到具体的实质性回报。而随着时间的推延，当赛事赞助停止之后这些名气和效用更是容易除之消亡。

        劲爆体育专稿：长期以来，在足球赛事的赞助方面表现总是品牌形象为导向，而且更多的会是政府与大型企业之的合作行为居多数。无论是如今的职业化中超，还是各个地区较有影响力的业余足球联赛无不如此。而且，在赞助的整个过程当中，大量营销推广行还很难得到可量化的数量体现。这种情况严重地困扰着足球运动的发展，起码难以达到对一般的商业企业形成强大吸引力。

        以职业足球为例，在如今的赞助商当中，追求和直接体现市场效益的可能只有体育品牌NIKE“耐克”。而其他的赞助商更多是在某些作用力之下实现了这项合。事实上，谁也说不清楚在赞助了职业联赛后商业企业从中可以得到什么样的回报。近期，从一些非正式的渠道上得到可能并不准确的消息。作为全国大学生足球联赛的赞助商特步体育，可能因为赞助了该项赛事后无法对其商品的销售提供直接有力的支撑而决定放弃。同时，特步体育的上一期大学生足球联赛的赞助商李宁体育也无声无息地离开了这个赛事。

        足球赛事或其他的体育赛事正在陷入一种我们叫做“有名无利”的合作怪圈当中。也即是，通过赞助了某项足球赛事之后，确实对于企业的品牌形成了一些影响力。但是，队了这些名声之外，赞助企业仿佛一直无法从中得到具体的实质性回报。而随着时间的推延，当赛事赞助停止之后这些名气和效用更是容易除之消亡。

         那么，这到底会是一个什么原因造成了这样不利于赞助商，同样也不利于赛事IP投资者（所有者或政府对于该赛事的管理机构）。我们对此的疑惑已经有好几年，甚至超过有十年。但一直以来，我们没有放弃过对此答案的追寻！

        通过近年来的大量观察、了解和参与，我们发现了许多因素造成了这种不利局面的形成。

        首先，足球赛事的本身是需要相当的耗费。因此，就足球赛事的IP投资者或所有者，成本并不低。通过出售冠名赞助、市场合作、指定产品等等“赞助服务”，足球赛事的IP投资者才能得到收益的回报。然而，一旦赞助商出资了这项赛事的赞助费用，足球赛事的IP所有者则可以确保在一定程度是可以保持赛事的运作。

        其次，通过赛事的媒介传播，赛事的所有者完成了向赞助商交付的任务。他们帮助赞助商将产品或企业的知名度和美誉度传送到社会。

        好了，现在的问题是。“足球赛事与其他体育赛以及电视节目等等，其本质在传播方面并没有不同，结果是殊途同归的。”

        因此，赞助商在该足球赛的赞助当中，他们除了得到名气外，实质的快速回报很难实现。赛事的客户部门销售人员会对赞助商说“这可以形成XXX的影响力……”（从来不会也不敢说能带动多少的销售……。）。那么，商业企业所能做的就是影响力、知名度这些并不是可以现金化回报的结果。

        但是没有办法，绝大部分或所有的赛事冠名提案以及合同都会是如此，谁也不会为赞助商的销售做出具体的考虑或提代完善的解决方案。

        时间长了，赞助商会觉得这项赞助越来越乏善可陈。于是，他们更多会选择退出并寻找一个替代品的营销项目。

        事实上，如果说赛事的管理者能够把销售收益体现在面向赞助商的回报当中，这将会使得赞助商可以更持续地与赛事进行合作。同时，赞助商还可能依赖于该项赛事。然而，单凭过去的传统方式，这实是无法实现的目标。庆幸的是，技术的进步将会帮助赛事管理者得更多。

        对于本项解决方案，我们提出的观点是“从完整的需求考虑及解决！”

        什么是完整的需求？

        对于赞助商来说，他们不可能是白白地将银子往赛事里面投入进去。对于赞助商而言，他们需要的不是一项回报，而是三项。这三项回报是有上、中、下层次的维度。同时，也有前、中、后次序的维度。

        这三项需求包括有：“品牌、公关和销售”

        任何一个赞助商基本离不开这个目标和结构。除非，这个赞助商是来自于政府或特殊指定、特殊情况下发生的。

一、品牌传播

        毫无疑问的，当一个品牌企业赞助了一个业余足球联赛的时候，大量的赛事新闻符带上赞助企业的品牌信息，这样的传播效率将会远远高于一般的纯粹商业广告。主要是这些赛事新闻的传播当中还带有大量的话题，这使得阅读信息的人群有更多的讨论和交流，无疑就是增加了赞助效用的二次传播

        另外，赛事的新闻力量、质量对于赞助商知名度、影响力的传播存在最直接的关系。一些好的文章，高质量的撰写内容发布出来之后，即使这是业余足球赛事也可以通过高质量、大数量的新闻资讯发布力度形成强大的传播效应。这样，赞助商的品牌传播效果将会得到最大效用的回报。

二、公关活动

        当我们看到职业足球的赛事赞助商展开一波又一波的公关活动时，还邀请赛事的球员出席这些活动。这就意味着赞助商不仅仅只是需要知名度、影响力这些可能还是比较形象的元素。通过公关活动，体现了赞助商希望得到更加直接的回报！例如，通过一次公关活动，把一些主要的渠道商、经销商邀请过来。或者更直接地，在渠道商或经销商的有利区域展开，直接帮助下游商家实现在销售层面上的回报！

        这样的行动是来自于赛事与赞助商共同完成的部分，在赛事管理方面的配合，赞助商可以使得赞助回报更加实际和更加直接。

三、销售收益

        在这个层面上，赛事所有者一般很难或没有办法向赞助商提供这样的支持。所以，在双方合作的洽谈期间，赛事招商部门一直不会深入讨论到这个层面。

        然而，这会是赞助商最为关注和一个层面。但是，没有人可以向赞助商提供这样的帮助，他们也只好默不做声了。

        介绍到这里，就进入到了我们主题当中的一体化概念。一般赛事管理机构“所有者”可以提供到的主要是上面介绍到的品牌传播和公关活动，而再进入到更直接回报的销售收益层面，赛事所有者将基本回避或不再谈论这个方面。因此，这并不能向赞助商真正地提供一体化的营销解决方案。

        在经过以往的研究，我们发现。其实一项足球赛事完全可以具有与赞助商实现销售对接的能力！

        限于专业性，在足球领域从业的人士可能难以理解到商业领域的一些先进有效的方法。那就是通过CRM计划（客户关系管理计划）以及会员制积分计划来实现对赞助商企业更加直接和直观的销售帮助。

        通过建立该项足球赛事的会员俱乐部，首先，这已经完成和实现了与企业的会员俱乐部的关联和关系，数据的互通和匹配也仅仅是信息技术当中一个并不复杂的环节。其次，以会员制模式形成与企业的会员制对接。充分利用会员积分效用，直接驱动赛事参与者在消费需求层面上的需求。

解决品牌、公关及销售的足球赛事一体化营销

    之所以我们这样提出，根本的原因就在此于现时商业企业面向市场的CRM系统及其计划，以及企业所建立的消费者会员俱乐部。其本质上是与足球赛事的群体形态、属性极其匹配。两者的打通毫不影响相互之间的原有运营，并同时通过资源的补充，使得赛事的赞助商真正地实现在足球赛事的赞助方面得到直接和直观的商业回报。

        另外，我们已经做过相应的测试，并在这些测试当中取得了确实的依据。

        解决赞助商对于足球赛事的赞助在实际回报上的难题，这样的合作只会让赞助商得到更大的收益。同时，这项足球赛事双方合作方面的持续发展将会得到最大的保证。

        事实上，不论是业余足球还是职业足球，在这个营销应用方面的创新和实现，将会使得足球赛事的价值得到大幅提升。

        需要说明的是，这些应用原理和测试，我们仅在足球运动领域展开。原因比较简单，足球运动具有了强大的社群效应，这是其他体育运动比较缺乏的部分。虽然也有一些体育项目也是有一定的群体形式，但在实际的了解和体验之下，群体的活动力、影响力与足球还是差距甚大。这也是为什么足球运动是全球体育运动当中的龙头项目！

文章关键词：足球营销业余足球超级联赛足球足球招商

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