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【市场】足球产业国内国外发展报告.2
2016-11-16 23:59:53 作者：admin 阅读数: 我要发言(0) 收藏本文

作为中国足球市场经济发展的需要，我们摘录了与此相关的专业报告。同时，借鉴于专业报告的职业化角度，折射在业余足球、校园足球以及相关的服务业的境况。在这个角度上，我们不仅仅只是看到职业足球的市场，还可以看到作为职业足球基石的社会化、平民化的足球运动基本面。

俱乐部成绩

看过去：历史上曼联共夺得62个各项赛事冠军，曼城则仅有17个，曼联联赛排名长期位居前列，而曼城波动相对较大；

看现在：通过大手笔引援打造豪华阵容，曼城联赛表现突飞猛进，并于2012年、2014年两夺冠军，而曼联近两年则处于弗格森退休后的重建期，加之格雷泽家族相对保守的引援政策，已连续两个赛季未能进入联赛前三。

         曼联的成功对于全球职业体育都具有很强借鉴意义，具体可概括为三个要素：

         1）塑造稳固的品牌形象：曼联从1902年以来从未变更名字，队服保持一贯风格，并逐步与红魔、红色旋风、贝克汉姆紧密关联，将俱乐部打造为完整的品牌形象，逐步深入人心；

         2）注重与球迷的良性互动：取悦球迷是曼联的球队精神，除正式比赛、周边产品开发外，还通过多种方式为球迷提供交流平台，最大程度增加球迷归属感。另外，通过球星策略凝聚球迷的情感支持，无论是60年代的博比查尔顿，或是21世纪初的贝克汉姆；

         3）成功的国际化战略：伴随电视媒体的传播，曼联在全球范围内培养了大批球迷，尤其是在亚洲市场。俱乐部前CEO曾提出“足球俱乐部必须走全球扩张道路”的理念，通过引入韩国的朴智星、中国的董方卓，以及持续的商业比赛，在亚洲球迷中站稳脚跟。

        曼联于2012年二度上市（纽约交易所），主要为偿还格雷泽家族“杠杠收购”带来的债务。从近年来的股价表现看，除了反映投资者对俱乐部未来收益的预期，球队成绩、主教练变更、重磅球员交易等事件对股价均有较大影响，这是作为足球上市公司的重要特点。另外，足球上市公司也有较大部分的球迷情感因素。

        相比于曼联，异军突起的曼城在历史底蕴、球迷基础等方面远落后于曼联，但在强大资本力量驱动下，两者差距或将不断缩小。亚洲市场将是曼城国际化战略的重要部分，除了购买日本J联赛横滨水手部分股权，成为首个进入J联赛的外资，近期曼城老板曼苏尔求购北京国安的事件，也表明曼城拟通过资本合作开发亚洲市场的决心。

        作为曼城资本运作的载体，城市足球集团主要运营以“城市”为品牌的各国足球俱乐部，旗下俱乐部包括曼城、澳超墨尔本城、美国纽约城和日本横滨水手，覆盖全球超4亿球迷。“城市”品牌俱乐部在球衣上都包含天空蓝颜色，可以共享全球市场运作资源，同时，这种“家族俱乐部”模式为品牌提供整合营销契机，对赞助商具有很强吸引力。

        俱乐部巡礼之西甲同城德比：皇马VS马竞

        皇家马德里与马德里竞技，两家俱乐部都在同一城市，前者与巴萨统治西甲多年，拥有强大的财政实力与顶尖球星，后者球员相对平民化，虽然竞争力处在西甲第三，但影响力远不如皇马与巴萨。

收入规模

皇马2014年收入5.5亿欧元，位居全球足球俱乐部第一，2001年至今复合增长率11%，规模稳步扩张。马竞2014年收入1.7亿欧元，处在西甲联赛第三位，随着2013~14赛季夺得联赛冠军，收入规模有明显提升，但与皇马、巴萨两大豪门比较，差距依然悬殊。

收入结构

可以看到，对于曼联、皇马这样的豪门俱乐部，在获得高转播收益的同时，商业开发收入同样可观，可占据40%~50%比例，球队影响力是背后坚实的保障。与之相比，马竞在全球范围内曝光度及影响力不足，商业开发空间有限，转播收入仍是支撑收入增长的主要来源。

球迷关注度

球迷基础方面，巨星云集的皇马在全球拥有很强号召力，球迷规模近4.5亿，其中亚洲、美国球迷占据较大部分，目前在Facebook已拥有1亿以上关注者，而马竞粉丝数量目前仅是千万级别。

俱乐部成绩

从俱乐部成绩看，皇马是欧洲联赛当之无愧的王者，历史上共夺得32次西甲、10次欧冠以及19次西班牙国王杯冠军，近10多年联赛排名基本处在前三位置。马竞历史上仅获得过10次西甲冠军，但近年来整体表现突飞猛进，2013~14年赛季获得联赛冠军，打破西甲长达9年的两强格局，并进入欧洲决赛获得亚军。

        与很多传统豪门类似，皇马的成功离不开两个方面：巨星引援策略与强大的商业运作能力。凭借强大的财政实力后盾，皇马在球星引进上非常积极，并将顶级球星作为核心目标，每年转会支出近亿欧元。同时，依托于球队成绩与持续的商业运作，让球星获得商业增值，俱乐部仍可获得数倍于投入的回报。

        虽然拥有一流的竞技实力，但未能获得与之相匹配的商业价值，这是目前马竞面临的最大问题。马竞近两年的球队表现并非偶然，拥有不亚于拉玛西亚的青训系统，使之能够获得源源不断的新鲜血液，保证球队阵容厚度，同时在转会市场拥有更多交易筹码。

       过去五年，马竞是欧洲联赛中转会净收入最多的俱乐部，虽然一定程度上缓解了财务压力，但面对高额的政府债务，盈利难度仍然较大。随着西甲联赛转播分配政策的改革，以及万达集团的战略入股（20%股权），未来马竞在商业开发上的瓶颈或将改观。

国内职业足球联赛：新变革、新气象

职业足球改革正当时，良性循环即将开启

        进入2015年，中国足球发展步入新的历史阶段，《足球改革发展总体方案》正式颁布，成为中国足球史上一个里程碑式事件。从8月份中国足协与体育总局脱钩至今，足协的市场化信号逐步显现，为中国足球改革形成合力奠定基础。结合《足球改革发展总体方案》，未来中国足球改革思路重点指向四个方面。

1）改进足球职业联赛体制

       重点包括完善竞赛结构，扩大竞赛规模，增加竞赛种类，尤其要注重职业联赛、区域等级赛事、青少年等级赛事、校园足球赛事的有机衔接；合理构建中超、中甲、中乙联赛体系等。

2）完善俱乐部建设和运营模式

        在中国足协引导下，改进俱乐部生存环境，其中重点包括两个方面：1）优化俱乐部股权结构，实行政府、企业、个人多元投资，鼓励引入资本力量提升俱乐部竞争力；2）推动俱乐部形成合理的人才结构，制定俱乐部人才引进和薪酬管理规范，探索实行球队和球员薪金总额管理，有效防止球员身价虚高、无序竞争等问题。

3）推进校园足球发展

        把校园足球作为扩大足球人口规模、夯实足球人才根基、提高学生综合素质、促进青少年健康成长的基础性工程；全国中小学校园足球特色学校在现有5000多所基础上，2020年达到2万所，2025年达到5万所；到2020年，完成对5万名校园足球专、兼职足球教师的一轮培训等。

4）足球配套领域发展

        重点包括扩大足球场地数量、提高场地设施运营能力和综合效益、建立足球产业发展基金、增加足球彩票发行种类和规模、支持足球衍生产业发展等。

目标期限	具体内容
近期目标	改善足球发展的环境和氛围，理顺足球管理体制，制定足球中长期发展规划，创新中国特色的足球管理模式。
中期目标	实现青少年足球人口大幅增加，职业联赛组织和竞赛水平达到亚洲一流，国家男足跻身亚洲前列，女中重返世界一流强队行列。
远期目标	中国足球实现全面发展，足球成为群众普遍参与的体育运动，全社会形成健康的足球文化；职业联赛组织和竞赛水平进入世界先进行列；积极申办国际足联男足世界杯；国家男足国际竞争力显著提升，进入世界强队行列。

作为足球改革重头戏，职业足球改革将成为足球产业发展关键。过去几年，大部分职业俱乐部面临举步维艰的生存状况，从2014年来看，中超联赛虽收入创新高达20.15亿，但整体亏损2.22亿。剖析主要原因，除了自身经营管理因素外，俱乐部收入结构失衡是主要因素，尤其是转播收益环节的缺失。收入结构中，商业收入（广告赞助+特许商品销售）超8.2亿，门票收入仅1.2亿，转会收入2亿以上，其他收入（恒大、富力场地广告+中超公司分红）合计8.7亿。与此同时，外援薪资水涨船高，球员薪资总投入达17.81亿元，同比增长24%。

根据2014赛季的中超联赛分红政策，中超公司根据股权比例进行划分（足协36%+16家俱乐部各4%），2014年中超公司转播收益3600万元，加上联赛赞助，俱乐部平均分红在1100万左右。

        人口与资本红利有望助推中国职业足球步入新时代。据统计，目前国内足球迷已达2亿以上，绝大部分将关注度放在欧洲联赛与世界杯，过去国内职业联赛的低迷使忠实粉丝大量流失，近两年恒大的崛起正在改变这一局面，中国足球在人口红利转化上仍有巨大空间。资本方面，目前众多社会资金将投资目标放在足球产业，为产业发展提供良好的资本环境。

        体奥动力以80亿获得中超联赛2016~2020年全媒体版权，可视为改变中国足球生态的标志性事件。根据协议，前两年版权费用分别为10亿，后三年分别为20亿，版权收入剧增将带来俱乐部分红成倍增加，或将是目前的4~5倍。

        2015年中超分红方案虽仍延续此前的平均原则（每家俱乐部获得1550万元，同比增长40%），但根据足协释放出来的信号，未来不排除根据俱乐部综合水准分配的可能，这或将进一步提升联赛竞技性，激励作用更为明显，具体方案为：足协分红比例下降至10%，剩余部分一半作为均分基数，另外一半按照联赛名次、预备队和精英梯队成绩、场地建设以及电视转播频率等进行分红。

        中超联赛发展路径或将向英超看齐。对于中超未来几个赛季的“天价版权”，我们的观点是：它将作为重要催化剂，开启中超联赛发展的良性循环，整体商业价值有望迅速提升，类似于90年代默多克对英超的影响。中超联赛获得进一步发展，需要基于以下合理推断：

        1.新赛季联赛竞争趋于激烈，俱乐部有动力与实力扩大球员投入（2016年冬季转会费合计已超2亿欧元，逻辑得到验证），提高球队竞技水平，另外还将对场馆等基础设施进行改进。体奥动力将主要精力放在制作水平、转播质量等方面，每一轮焦点比赛都配备超高速摄像机、字幕系统、数据系统、飞猫等特种设备，联赛整体观赏性提升；

         2. 除央视体育频道外，新媒体将在中超赛事传播中发挥举足轻重的影响力，共同致力于扩大观众覆盖群体，乐视体育近期独揽中超新媒体视频直播版权，战略意义深远。据媒体报道，乐视体育以27亿高价签下中超未来2年的新媒体平台独家视频直播版权，并且不会继续分销版权（仅在乐视网及旗下新媒体平台章鱼TV进行直播），与此同时，华人文化基金旗下的微鲸科技，获得未来5年中超4K超高清直播的互联网电视独家版权。

        3. 球队对中超联赛关注度与日俱增，讨论话题增加，俱乐部商业赞助明显增多，同时球迷消费也将带来一定的特许商品收入。

可以看到，在新的联赛良性循环下，俱乐部军备竞赛或将加快，能否将资本红利与人口红利转化为自身“造血能力”的提升，将是下一阶段的重要观察点。无论如何，在“天价版权”推动下，中国职业足球的市场化方向已经明确，关键是看后期各方力量的博弈与战略落地。

坚守商业足球逻辑本质，“恒大模式”具借鉴意义

从2010年成立至今，获得2次亚冠联赛冠军、5次中超联赛冠军、1次足协杯以及1次超级杯冠军，广州恒大淘宝俱乐部是中国职业体育当之无愧的成功标杆。对于国内职业足球俱乐部乃至整个职业联赛，它的成功经验都具有很好借鉴意义。

恒大淘宝已于11月6日在新三板正式挂牌上市，成为国内首家登陆资本市场的足球俱乐部。根据最新股票认购协议，恒大淘宝估值超过150亿，在全球足球俱乐部价值榜上有望排进前四，相比去年阿里入股时的24亿估值，增值达到5倍。

经营方面，恒大淘宝2014年实现收入3.43亿元，但净利润亏损达4.83亿元，经营性现金流量净额为-4.85亿元。足球俱乐部的“烧钱”特性可见一斑，俱乐部业务开展是以两大股东（恒大集团与阿里中国）持续性资本投入为基础。

主营业务方面，恒大淘宝收入主要来自广告业务、比赛日门票、比赛出场费等体育事业收入，以及部分商品销售收入，其中广告业务占比60%以上，主要客户包括东风日产、广州恒大、广田股份、联合利华等。在足球市场化尚不成熟的中超联赛，球迷支出（门票、周边产品等）与转播收益仍是俱乐部经营的两大痛点。

与收入相比，恒大淘宝成本端持续高企，尤其是一线队费用投入巨大，占营业成本60%以上，俱乐部需要通过签约国内外知名球员、国际著名教练，以保持球队持续竞争力。在青训系统（恒大足球学校）尚未成熟之前，一线队高投入仍将持续。

         纵观恒大淘宝过去几年的发展之路，我们可以从以下三个角度看待其成功：

1）依托雄厚资本，打造亚洲顶级球队阵容

        恒大淘宝俱乐部在创建之初，就树立5年亚冠的高目标，为此斥资数亿引入国家队主力球员、海外实力战将以及世界名帅。目前俱乐部拥有近1/3国家队成员，先后邀请里皮、卡纳瓦罗、斯科拉里三位世界级教练或球星作为主帅。据统计，恒大在过去几年的足球投入已超20亿元，且绝大部分在球员、教练身上。

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        按照欧洲成熟联赛的规律，俱乐部成绩与球员投入具有很高相关性，尤其在整体竞技性水平较低的中超联赛，成功的可能性更高。此外，恒大集团的雄厚资本实力，则是俱乐部持续高投入的坚实后盾。

2）俱乐部独立运作，遵循商业足球规律

        恒大淘宝的成功不仅是高投入，中超联赛过去不乏高价引援的案例，但效果并不理想。恒大的崛起与它的独立运作体系密不可分，从广州足协接手俱乐部开始，就坚持由恒大集团独立运作，脱离于原有的中国职业足球体制，并独树一帜，先后建立球队引援体系、经纪人体系，同时里皮也为球队建立了强大的后勤支持体系，包括球探、青训教练、医疗专家、体能训练师、信息搜集分析人员等。

        虽从地产领域跨界进入足球产业，恒大确是目前最遵循商业足球本质规律，也是最接近欧洲标准的俱乐部。制定严格的管理规定，打造职业化管理体系，效果欧洲俱乐部实行“主教练负责制”，管理层充分放权。同时，俱乐部奖惩分明，给予球队最高的赢球奖金。

3）以投入换取关注度，品牌效应逐步形成

        俱乐部层面而言，恒大淘宝短期仍难以看到实质的回报，但从集团层面而言，过去几年的隐形回报远大于足球投入，甚至达百亿以上。背后的资本逻辑类似于英超的曼城，后者的阿联酋财团更多是为提高国家影响力，而恒大除了带来社会声誉，树立“恒大”品牌才是根本目的。

        依托强大的事件营销能力，在球队高歌猛进的同时，吸引大量球迷关注度，强化“恒大”品牌形象，品牌效应逐步形成，集团附属产业充分受益，包括恒大地产、恒大地产、恒大乳业等，并适时推进国际化战略。

        与欧洲豪强不同的是，恒大淘宝俱乐部自身“造血能力”仍然较弱，随着成功登陆资本市场，以及未来可预期的联赛高分红下，俱乐部经营状况或有望进一步突破。总而言之，“恒大模式”为国内其他俱乐部提供了突破过去旧体制瓶颈的成功案例，极具借鉴意义。

        恒大的成功挂牌，为足球产业资产证券化树立标杆。在新的政策指引中，资本市场的融资渠道功能将更加关键，对于符合条件的体育资产，可借助资本市场实现上市。在目前资本市场上，纯正的体育资产较为稀缺，足球俱乐部上市一方面将享受市场重估的红利，另一方面有助于俱乐部规范化运营，改善财务状况。

明确的政策鼓励导向，亦在加速足球产业与产业资本的碰撞。随着近两年政策环境的逐步放宽，足球对产业资本的吸引力不断增强，各方资本力量相继介入该领域。这其中，既包括围绕国内职业俱乐部的资本运作，亦包括收购海外足球资产的策略，在资本力量“走出去”的同时，将更多有价值的资源、内容、人才等逐步“引进来”，依托资本力量带动本土足球产业的发展。

【经济】足球产业国内国外发展报告-1

【经济】足球产业国内国外发展报告-3

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【市场】足球产业国内国外发展报告.2
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