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【市场】足球产业国内国外发展报告-1
2016-11-16 00:22:23 作者：admin 阅读数: 我要发言(0) 收藏本文

作为中国足球市场经济发展的需要，我们摘录了与此相关的专业报告。同时，借鉴于专业报告的职业化角度，折射在业余足球、校园足球以及相关的服务业的境况。在这个角度上，我们不仅仅只是看到职业足球的市场，还可以看到作为职业足球基石的社会化、平民化的足球运动基本面。

提要

        一、从海外视角看待职业足球商业化

        欧洲五大联赛已成为当今职业体育的典范，其中英超最商业化、西甲最具竞技性、意甲最保守、德甲最稳定。从联赛经营而言，英超当之无愧是最成功的的足球联赛，转播、商业、比赛日三者结合的收入模式在英超得到最佳诠释，开放的金融环境、完善的联赛机制、浓厚的足球氛围是其成功的三大核心因素，形成由“资本投入+转播分成”推动的良性循环，放大效应逐步显现。

         二、传统豪门地位稳固，后起之秀异军突起

        从欧洲两大传统豪门，例如曼联与皇马，成功的商业化运作与国际化战略是保证持续影响力的根本，品牌形象深入人心，将球迷效应转化为商业价值，长期竞争力稳固。相比之下，曼城与马竞更具黑马本色，前者依靠资本投入获得立竿见影的效果，后者依靠内在根基厚积薄发，都具备很强代表性。

        三、国内职业足球联赛：新变革，新气象

        随着中国足球改革开启，国内职业足球迎来新的发展机遇，人口与资本红利有望助推中国职业足球步入新时代。体奥动力以80亿获得中超联赛2016~2020年全媒体版权，将作为重要催化剂，开启中超联赛发展的良性循环，整体商业价值有望迅速提升，类似于90年代默多克对英超的影响，俱乐部自身“造血能力”的提升，将是下一阶段的重要观察点。同时，“恒大模式”为国内其他俱乐部提供了突破过去旧体制瓶颈的成功案例，极具借鉴意义。

        四、足球基础产业不可忽视，逐步释放发展潜力

        打造职业联赛品牌，只是足球产业发展的一个环节，足球产业的长期壮大以至于国足成绩的质变，需要依赖于足球基础产业的建立，尤其是青少年后备人才的培养。纵观全球足球产业发展，德国与日本的青训体系最具借鉴意义，在国家校园足球的发展宏图下，潜力有望逐步释放，恒大足校模式也为国内青训体系建设提供最佳的模板。

         五、足球产业长期投资机会显现，重点关注七大领域

         随着职业联赛开启自我良性循环，社会对中国足球关注度提高，从职业赛事到基础赛事，商业价值有望逐步显现。重点关注以下七个领域：1.俱乐部、足球学校（恒大淘宝、互动娱乐）；2.足球赛事运营（贵人鸟）；3.体育媒体（道博股份、雷曼股份、新浪体育、搜索体育、腾讯体育、网易体育……。）；4.体育用品（安踏、李宁、安利股份）；5.足球场地（中体产业、乐奇足球）;6.足球培训（动吧体育）;7.足球娱乐；（业余足球、业余联赛……。）

风险提示

体育产业政策落地进程放缓；中超联赛品牌塑造及校园足球普及不及预期；

重点公司盈利预测及投资评级

公司代码	公司名称	投资评级	昨收盘（元）	总市值（百万）	EPS		PE
公司代码	公司名称	投资评级	昨收盘（元）	总市值（百万）	2015E	2016E	2015E	2016E
603555	贵人鸟	买入	27.58	16934	0.58	0.65	47.9	42.6
600136	道博股份	增持	63.03	15415	0.53	0.70	118.9	90.0
300162	中体产业	无评级	17.81	15024	0.10	0.14	178.1	127.2
300218	安利股份	买入	12.55	12.55	0.25	0.45	50.0	27.6

         报告正文内容

         一、海外视角看待职业足球商业化

         职业足球联赛的开端：欧洲五大联赛

        足球发源于欧洲，作为起步最早、影响力最为广泛的足球赛事，欧洲足球联赛已成为当今职业体育赛事的典范，尤其以五大联赛最具代表性，即英超、德甲、西甲、意甲、法甲。2014年欧洲足球联赛实现总收入208亿欧元，其中五大联赛收入合计113亿，占比达54%。

        五大联赛中，英超联赛在商业化方面最为成功，毫无争议成为全球收入规模遥遥领先、欢迎度最高的职业足球赛事。根据德勤统计数据，英超联赛2014年实现收入39亿欧元，位居第二的德甲联赛收入23亿欧元。

        欧洲职业足球商业化起步于20世纪80年代末期，从90年代至今，五大联赛收入规模实现3~5倍以上的稳步扩张，关键在于收入结构的根本性转变。此前俱乐部收入中门票收入占绝大部分，一般为SSSL模式（门票-政府补贴-赞助-本地化）。以1988年的英国职业联赛为例，英甲、英乙俱乐部平均收入128万英镑，其中门票收入115万英镑。

        制度创新及技术变革，为欧洲职业足球商业化带来转折性机遇，逐步演变成转播、商业、比赛日三者结合的收入模式。制度上，以意大利为开端，欧洲主要大国相继推进电视媒体私有化，更多市场力量介入其中，由于足球赛事拥有广泛受众群体，成为电视台的首选内容之一，本地顶级足球赛事的稀缺性逐步显现。技术上，赛事转播技术、付费电视模式的成熟，为职业足球联赛大范围推广及变现提供可能。

        转播收入已成为衡量联赛商业价值的重要标准，五大联赛中英超商业影响力最高，2014年仅转播单项收入达到21亿欧元，占联赛总收入54%。相比之下，其他联赛转播收入均未超10亿欧元，收入占比介于30~50%之间。

（1）私人所有（资本投入模式）

目前英超、意甲及西甲大部分俱乐部均为私人所有，其中英国在足球方面实施开放性政策，不限制海外资本进入，目前英超联赛已有近半球队由外资控股，资本方投入使俱乐部在转会市场保持积极性，以提升球队竞争力。例如早期俄罗斯石油大亨Abramovich入主后的切尔西，以及近年来华丽逆袭的曼城，在阿联酋财团入主后的4个赛季，曼城在转会市场总支出达4.91亿英镑，接近于巴塞罗那队总身价。

意大利俱乐部幕后老板基本为本国人，并实行家族式管理模式，俱乐部老板对球队拥有不可替代的影响，包括球员转会、教练选择、薪资政策等方面，由个人意志占据主导。例如AC米兰，幕后老板为意大利前总理贝卢斯科尼。

        作为资本投入方，个人或财团投资足球俱乐部，除少部分出于对足球的热爱外，大部分出于战略性考虑，或提升个人影响力，或助力旗下非足球产业发展。在资本投入模式下，足球俱乐部的“烧钱”特征尽显无遗，只有持续投入，才有产出，产出不一定反映在俱乐部盈利上，而是背后更大的商业价值。

（2）联赛开发

        在联赛管理方面，英超联盟堪称欧洲楷模，它是由20家俱乐部主席或者代理人构成，从财政上从英足总体系中完全独立出来，拥有独立进行商务开发、赞助谈判、转播权益支配的权利。英超联盟模式的最大优势在于权益分配的公平性，通过以20家俱乐部整体的方式与合作方谈判，能够顾及大部分球队利益，具体包括两部分：1）俱乐部有形与无形权益（球队冠名权、队服广告权、球员肖像权、门票经营权、主场广告权等）；2）联赛品牌价值权益（联赛冠名权、电视转播权等）。

        目前，五大联赛已都实行职业联盟统管模式，但在决策机构成员、联盟独立性及管理机制等方面，存在较大差异。

转播收入对于足球俱乐部重要性不言而喻，目前英超、德甲及法甲实行电视转播权平均或按比例分成的模式，其最大优势在于各俱乐部之间转播收入差距小，联赛整体发展趋于平衡。以英超为例，2013~2014赛季转播收入最低的卡迪夫城亦能获得6210万英镑。与之相比，由于德甲联赛整体影响力较弱，俱乐部转播收入差距较小，但均处在五大联赛最低水平。

从1992~1995五个赛季转播收入1.91亿英镑，到最新签下的2016~2019年51.36亿英镑合同，过去20多年仅英超本土转播收益增长20倍以上，其中天空体育41.76亿英镑购买126场比赛转播权，其余场次由BT体育以9.6亿英镑购买。另外，海外市场方面，英超与180个国家或地区签订80份转播协议，预计2016~19年海外转播总金额30亿英镑左右。

英超联赛拥有全球最均衡的奖金分配体系之一。根据最新分配政策，本土转播费用方面：1）50%资金将平均分配给20家俱乐部；2）25%资金将作为比赛奖金；3）其余部分将用于低级别联赛以及足球基础事业的发展（包括5600万英镑修建50座球场）。海外转播费用方面：由各家俱乐部平均分配。随着整体权益的扩大，联赛各俱乐部都将直接受益，在最新分配政策下，排名末尾球队也将获得近1亿英镑转播分成，已接近皇马2014年转播收入水平。

西甲长期以来都是两家独大、中下游球队无人问津的局面，在电视转播上更是如此。过去西甲、西乙42家俱乐部中竞争力较强的12家实行独立销售政策，其余30家则通过职业联盟向电视转播公司整体出售转播权。经过最新谈判，2015年西甲将效仿英超实行集体打包出售方式，总收入的93%将按比例分发给西甲、西乙所有球队，除皇马、巴萨收入有所下滑外，中下游俱乐部都能新增500万以上收入。

2012年之前，意甲联赛在电视转播上实行独立销售政策，俱乐部各自销售主场转播权，这种政策造成各俱乐部收入的严重不平衡。2012年，意甲推出新电视转播分配协议：1）40%资金将平均分配给20家俱乐部；2）30%资金根据每家俱乐部注册球迷人数以及俱乐部所在城市人口规模分配；3）其余30%根据各俱乐部的历史综合成绩分配。这种分配模式下，球队之间因为影响力、历史成绩等原因，转播收入分化依然明显，末尾球队转播收入不到尤文图斯1/5。

打造职业足球联赛良性循环，挖掘品牌价值

从近年来欧冠以及欧联杯的俱乐部表现看，西甲联赛整体竞技水平并不弱于英超，尤其是在二线球队的较量中，但在联赛品牌价值方面，两大联赛差距逐步拉大，无论是俱乐部收入，或是全球关注度，西甲球队均处在下风（除皇马、巴萨外）。

         英超联赛从92年成立至今，已发展成为足球联赛第一品牌，影响力位居全球职业体育前列。与其他四大联赛相比，我们认为有三个核心因素造成英超的成功：

         1）开放的金融环境：英国作为全球金融中心之一，在引入外资方面实行开放政策，海外资本巨头的相继进入，为英超联赛注入源源不断的资金基础，进而汇聚全球顶尖球星。另外，良好的长期投资回报，也在吸引更多海外资本进入；

        2）完善的联赛机制：英超联赛早在成立之初就从财政上脱离英足总，独立进行商务开发，在赞助权、转播权方面最早实行整体出售方式，加之默多克为了在英国推广付费电视将英超作为重要采购内容，签订五个赛季1.91亿英镑的转播合同，为联赛的发展开启良好开端。

         3）浓厚的足球氛围：现代足球发源于英国，经过100多年的发展，足球已成为英国人日常生活的重要部分，具有深厚的历史传承。球迷对足球比赛的热爱，为俱乐部商业开发奠定了坚实基础。英超在五大联赛中门票价格最高，同时衍生品开发也是最充分的。

对于英超联赛，由“资本投入+转播分成”推动的良性循环已经形成，放大效应逐步显现。运动员是支撑足球联赛发展的基础，通过在球员薪资与球星引进方面保持竞争力，在保证联赛竞技性、公平性的基础上，实现足球生态圈持续扩大，推动联赛品牌价值的形成。

随着联赛影响力的提升，英超不仅在与媒体谈判方面占据话语权，同时品牌赞助、门票以及周边产品也是备受推崇。随着员工工资占比下降至60%以下（一般以70%为盈利分界线），盈利状况也有望持续改善。

传统豪门地位稳固，后起之秀异军突起

俱乐部巡礼之英超同城德比：曼联VS曼城

作为曼彻斯特的两家顶级俱乐部，曼联长期稳居最受欢迎的俱乐部前列，曼城近年来成长迅猛，两家俱乐部完美诠释了豪门与黑马之间的比拼。根据披露的数据，我们将从以下几个角度进行对比分析：

收入规模

曼联2014年收入5.18亿欧元，位居英超俱乐部收入榜首，2001年至今复合增长率7%，在格雷泽家族入主后，继续保持平稳增长态势。曼城2014年收入4.14亿欧元，跃居英超俱乐部第二位，2001年至今复合增长率17%，随着阿联酋超级财团的进入，俱乐部收入呈现飞跃式增长。

收入结构

收入结构方面，除了从联赛获得巨额的转播权益，两家俱乐部近年来成功的商业开发无疑是收入增长的重要动力。通过不断签订赞助合约，曼联商业收入占比逐年扩大，仅与Adidas达成为期十年的全球技术赞助及双品牌授权协议，费用就高达7.5亿英镑。借助阿联酋财团的力量，曼城加快国际化发展战略，成立城市足球集团、向海外俱乐部注资，影响力与曝光度不断提升，商业赞助迅速增加。

球迷关注度

在全球范围内，曼联球迷关注度远高于曼城，据统计，曼联在全球拥有约6.6亿支持者（近一半在亚洲），每场比赛平均观众人次达4900万，成为最受欢迎的体育俱乐部。曼联在Facebook与Twitter上分别拥有6649万与615万关注者，而曼城仅为1968万和272万。同样在英国国内，在主要城市曼联支持率都远胜曼城。

【经济】足球产业国内国外发展报告-2

【经济】足球产业国内国外发展报告-3

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【市场】足球产业国内国外发展报告-1
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